Das Logo der Bank WIR: Design im Wandel
Zum 90-jährigen Jubiläum der Bank WIR wird es höchste Zeit, die Entwicklung des Logos Revue passieren lassen.
Firmenlogos gehören zu den wichtigsten Assets von Unternehmen. Ihre Verwendung ist intern streng reglementiert, und sollten sich Dritte erdreisten, ein Logo in auch nur annähernder Form abzukupfern, steht Ungemach ins Haus. Ein wichtiges Element der Logo-Gestaltung ist die Farbe. Relativ leicht hat es der Designer, wenn eine Firma z. B. Red Bull heisst. Was anderes als rote Bullen gehören da ins Signet? Oder Starbucks: Kaffeebraun musste die Sirene sein, die barbusig und langhaarig Kaffeeliebhaber aus der Reserve locken sollte. Im Gegensatz zu einem weiteren Koffeinlieferanten, Coca-Cola, der seiner ursprünglichen Farbwahl immer treu blieb (weisser Schriftzug auf rotem Grund), wechselte Starbucks von Braun über Grün und Schwarz (1987) zu nur noch Grün (2011), um Frische und Wachstum zu vermitteln (politisch korrekt fielen bei dieser Entwicklung die Brüste der Selbstzensur zum Opfer). Ähnlich verfuhr McDonalds. Das pommes-frites-gelbe M prangt seit 2009 nicht mehr auf ketchup-rotem, sondern auf gesundem, salat-grünem Untergrund. Anlass für den Farbwechsel soll 2009 die Umstellung neuer Filialen von viel Kunststoff auf natürliche Materialien wie Holz und Stein gewesen sein.
Ähren und Zahnrad
Über die Entstehungsgeschichte des ersten Logos der Bank WIR und die Beweggründe für die Farbwahl ist nichts bekannt. Weder wissen wir, wer für das Design verantwortlich war, noch ist bekannt, weshalb gerade Ähren und Zahnrad Eingang in das Logo fanden. Vermutlich standen Landwirtschaft und Industrie weniger im Vordergrund als Wachstum und Versorgungssicherheit (Ähre) sowie Fortschritt, Zusammenarbeit und «Verzahnung» der WIR-Teilnehmer (Zahnrad) untereinander und mit der Gesellschaft und Wirtschaft.
Eingeschlossen waren diese Symbole in einen Ring, der zweifellos Bezug nimmt auf den ursprünglichen Firmennamen WIR Wirtschaftsring-Genossenschaft. Ein Ring deshalb, weil es der Geschäftszweck der Genossenschaft war, eine Alternative zu dem ins Stocken geratene Frankenkreislauf zu bieten: das nicht verzinste WIR-Geld, das keinen Anreiz fürs Horten schafft, deshalb schnell wieder ausgegeben wird und die Geschäfte der angeschlossenen KMU befeuert. In den WIR-Nachrichten vom 3. Januar 1936 wird der Begriff Wirtschaftsring so erklärt: «Anstelle des heutigen Wirtschaftschaos: wirtschaftlicher Zusammenschluss aller Berufe in einem Leistungs- und Gegenleistungs-Ring. Heute arbeitet und konkurrenziert jeder gegen jeden. Im WIRTSCHAFTSRING arbeiten alle f ü r einander.»
Grün ist die Hoffnung
Sollte Mitgründer Werner Zimmermann (auch) bei der Farbgebung ein Wörtchen mitgeredet haben, erstaunt es nicht, dass die Wahl auf Grün fiel. Zimmermann war naturverbunden, Mitglied des 1907 gegründeten Schweizerischen Bunds für alkoholfreie Jugendwanderungen («Wandervogel»), Verfechter eines biologischen Landbaus und Verfasser der Schrift «Auf Schweizer Flüssen. Führer für Wasser-Wanderer und Naturfreunde» (1925). Und nicht zuletzt steht die Farbe Grün für Hoffnung, also für eine Erwartungshaltung, die auch heutigen Start-ups nicht abgehen dürfte.
In der Regel findet sich das Logo in den erhalten gebliebenen Dokumenten aber in Schwarz. Eine farbige Variante hat sich in der Filiale der Bank in Zürich erhalten: rote Ähren, ein stahlgraues Zahnrad und ein grüner Schriftzug auf gelbem Grund.
Das erste Logo der Bank WIR findet sich zwischen 1934 und Dezember 1935 in zwei Varianten: grün und schwarz. Ab Januar 1936 tritt der Schriftzug «WIR» aus dem «Wegweiser» heraus und gewinnt so an Wirkung. Eine bunte Variante dieses Logos ziert eine Wand in der Filiale in Zürich. Zudem wird auf die Beschriftung des Rings («Wirtschafts-Ring Zürich») verzichtet. Diese Version gilt bis Juni 1962.
«WIR» und «wir»
Corporate Identity wurde in den Anfängen nicht grossgeschrieben: Gelegentlich hat die Genossenschaft schon ab 1934 und bis Ende 1941 auf ein vereinfachtes Logo zurückgegriffen und in den Kreis einfach die drei Buchstaben «WIR» gestellt. So zum Beispiel als eine Art Wasserzeichen auf den ersten Buchungsaufträgen von 1934. Wofür «WIR» steht, wird in keiner der frühen erhaltenen Schriften erklärt. Die Vermutung liegt nahe, dass es sich um ein Kürzel für den Begriff «Wirtschaftsring» handelt, das gleichzeitig das Personalpronomen «wir» anklingen lässt und damit an das Zusammengehörigkeitsgefühl und die Solidarität der WIR-Teilnehmer appelliert.
Aufgeräumt und blau
In einem ersten Modernisierungsschritt verschwand bereits im Januar 1936 die Beschriftung des Rings («Wirtschafts-Ring Zürich») aus dem Kreis. Im Juli 1962 mussten auch Ähren und Zahnrad weichen. Im aufgeräumten Raum kommt nun der Schriftzug «WIR» prominent zur Geltung. Das Markenzeichen erinnert an die frühe Logo-Variante aus dem Jahr 1934, ist nun aber erstmals und durchgehend in der Farbe Blau gehalten.
Von Juli 1962 bis März 1972 wurde auf Einfachheit gesetzt: Ähren und Zahnrad mussten weichen. Dieser Kleber hat in einem Keller der Bank WIR überlebt.
Quadratur des Kreises
Im April 1972 wurde der Kreis in einen rechteckigen Rahmen gestellt, vielleicht, um ihm mehr Halt zu verleihen. Dieses Logo war bis Mitte 1998 in Gebrauch.
Die Quadratur des Kreises war von 1972 bis 1998 gültig.
Der Ring öffnet sich
Dann, am 30. Juni 1998, trat der von der Generalversammlung beschlossene Namenswechsel in Kraft: aus WIR Wirtschaftsring-Genossenschaft wurde die WIR Bank. Der damalige Direktor der Bank, Karl Baumgartner, bezeichnete an der Generalversammlung den Zeitpunkt als richtig, um den Wandel der Genossenschaft auch nach aussen zu dokumentieren, denn «mit der bisherigen Bezeichnung WIR Wirtschaftsring-Genossenschaft werden wir unserem Angebot an Bankdienstleistungen nicht mehr gerecht. Dies gilt nicht nur in Bezug auf den Barbereich, sondern genauso im WIR-Bereich.» Mit der Verwendung des Begriffs «Bank» wolle man der WIR-Verrechnung gegen aussen einen noch solideren Unterbau geben, womit auch ein Imagegewinn des WIR-Geldes verbunden sein werde.
Der Namenswechsel bereitete auf die im Jahr 2000 erfolgte Öffnung der Genossenschaft für die Allgemeinheit, d. h. den Eintritt ins Schweizerfrankengeschäft vor. Dies sollte auch ein neues Logo versinnbildlichen. Die Basler Agentur fischer+ryser setzte dies so um, indem sie den Schriftzug «WIR» aus dem geschlossenen Ring heraustreten liess. Der Ring wurde zur dreidimensionalen Kreisscheibe und um ca. 45 Grad gekippt. Die 1962 neu eingeführte Firmenfarbe Blau hat man beibehalten, steht sie doch in der Farbpsychologie für Seriosität, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und Vertrauen – Eigenschaften, die Kunden in einer Bank suchen. Zwar ist die Genossenschaft seit 1936 dem Eidgenössischen Bankengesetz unterstellt, der Wirtschaftsring wurde aber kaum als Bank wahrgenommen. Die neue Firmierung und die Erweiterung des Logos um den Zusatz «Bank» (in Grau) sollen nun keinen Zweifel mehr aufkommen lassen, dass die Genossenschaft als «richtige» Bank den Markt aufmischen will.
Am 30. Juni 1998 wird das neue Logo öffentlichkeitswirksam an der Fassade des Hauptsitzes am Auberg 1 in Basel angebracht.
Rot-weisse Swissness
Das Jahr 2016 stand im Zeichen einer weiteren Umwälzung und Neupositionierung. Die Bank WIR startete unter anderem eine Digitalisierungsoffensive und nahm ein reichhaltiges WIR-KMU-Paket in die Palette von Produkten und Dienstleistungen auf. Moderne Bezahlmittel wie die WIRpay-App und die WIRcard plus machen das WIR-System unkompliziert und attraktiver.
Dieser eigentliche Neustart wurde ab November 2016 gegen aussen mit einem neuen Logo kommuniziert: ein roter Kreis mit dem weissen Schriftzug WIR. Pascal D. Staub und Davide Bonina von der Brand Focus Group Genossenschaft haben das Logo kreiert und beschreiben seine Symbolik so: «Unser neues Markenzeichen reiht sich wieder ein in die früheren Ring- oder Kreisformen. Obwohl die Neupositionierung der WIR Bank ein einmaliges Ereignis darstellt, orientierten wir uns an den Begriffen Kontinuität und Evolution – nicht Revolution. Das heisst: zurück zum Kreis, back to the roots! (…) Der Kreis ist nicht geschlossen, was die Zugänglichkeit des WIR-Netzwerks versinnbildlicht. Auf Interaktion und Dialog basiert denn auch das neue Verhältnis zwischen WIR Bank und WIR-Kunde.» Und zur Farbgebung: «Rot und Weiss stehen für die seit Jahrzehnten gelebte Swissness der WIR Bank. Rot als Energiefarbe steht zudem für Kraft, Selbstbewusstsein, Kommunikation und Stolz.»
Pascal D. Staub (l.) und Davide Bonina 2016 mit ihrem «Baby»
WIR Bank wird Bank WIR
Im Jahr 2021 erfolgte ein weiterer Namenswechsel, und zwar von WIR Bank zu Bank WIR – und damit eine Angleichung an den schon seit 1998 geltenden französischen (Banque WIR) bzw. italienischen Firmennamen (Banca WIR). Dem zuvor alleinstehenden roten Kreis wird deshalb nun auch im Deutschen der Begriff «Bank» vorangestellt. Dies soll die eingeschlagene Diversifikationsstrategie hin zu einem innovativen Finanzinstitut unterstreichen.
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