Die Forderung von David Schärer, Gründer und Geschäftsleiter von Rod Kommunikation, ist klar: Wissen, weshalb man Dinge tut. Er muss es wissen, denn seine Agentur hat in zehn Jahren eines wirklich geschafft: mit ihren Kampagnen stets aufzufallen. Der heute in Zürich lebende gebürtige Basler lässt folglich gerne die Arbeit für sich sprechen. Trotzdem konnten wir den Querdenker für ein Interview für uns gewinnen.

WIR-Blog: «Anders ist besser als besser», lautete deine Aussage am #WIRbier-KMU-Talk Ende März. Wie kann man heute denn überhaupt noch auffallen?
David Schärer: Das ist eine gute Frage. Das Problem ist doch, dass es keine schlechten Produkte mehr gibt, Qualität wird zu einem Marktstandard. Mit dem Argument der Qualität einen Kunden zu überzeugen, ist vor diesem Hintergrund sehr schwierig. Dazu kommt, dass wir in einer Welt leben, in der jede Person täglich mit tausenden Botschaften konfrontiert wird.

In Zahlen ausgedrückt?
Es gibt Schätzungen, die von bis zu 10’000 Botschaften sprechen, die täglich die Aufmerksamkeit der Konsumentinnen und Konsumenten binden wollen. Die Konsequenz ist, dass wir gelernt haben, dieser Informationsflut auszuweichen und nur das an uns heranzulassen, von dem wir meinen, dass dies für uns relevant ist. Das bedeutet, einen konkreten Nutzen hat. Die Kunst also ist es, für eine grösstmögliche Anzahl von Menschen relevant zu sein. Dies aber alleine reicht nicht aus: Wer am Markt Erfolg haben will, muss nicht nur relevant, sondern auch vom Rest des Wettbewerbs unterscheidbar sein.

Haben KMU überhaupt die Möglichkeit aus der Masse herauszustechen?
Natürlich, aber es ist eine grosse Denkleistung, das Merkmal zu finden, das einen Unterschied zum Wettbewerb macht und bedeutsam für eine grösstmögliche Anzahl von Konsumentinnen und Konsumenten ist. Eine gute Formel ist es, sich genau anzuschauen, was alle machen, die Konventionen und Muster zu finden und von da aus einen anderen Zugang zu finden.

Welche Qualitäten brauchen Inhaber eines KMU, damit sie erfolgreich auffallen?
Nun, anders zu sein, reicht alleine nicht aus – und Differenzierung sollte kein Selbstzweck sein, «l’art pour l’art» ist für das Publikum nicht relevant. Zu wissen, weshalb man Dinge tut und dies entsprechend zu vermitteln, ist die grosse Kunst. Am Markt gewinnt, wer etwas Wichtiges zu sagen hat und dies anders sagt. Bei den Stars aus der Start-up-Szene zum Beispiel fällt auf, dass diese Unternehmen eine starke PR-Story mitbringen und so von den Medien grosse Beachtung finden.

Ab wann wird Werbung zu guter Werbung?
Gute Werbung zielt auf den Kopf und meint aber den Bauch. Denn Menschen haben die Angewohnheit, blitzschnell und intuitiv Entscheidungen zu treffen, die sie dann mit nachgelagerten rationalen Argumenten stützen. In Wirklichkeit möchte ich den Geländewagen XY einfach haben, das Ferienhaus in den Bergen, das ich als Zusatzargument für die Notwendigkeit dieser Anschaffung nachschiebe, ist nur der Versuch den emotional getroffenen Entscheid zu rechtfertigen.

Deine Agentur zeichnet sich für grosse nationale Kampagnen verantwortlich. Was können KMU punkto Kommunikation von den Grossen lernen?
Ehrlich?

Ja.
Eigentlich nichts. Markenführung hat mit klarer Strategie und Wahrnehmungskonstanz zu tun und weniger mit Grösse. Als Mitinhaber einer Kommunikationsagentur rate ich den Unternehmerinnen und Unternehmern natürlich, sich von Profis beraten zu lassen.

Elevator-Pitch: Du triffst den klassischen Patron eines Handwerk-Betriebes. Wie gewinnst du ihn auch als Kunden?
Indem ich eben keinen Elevator-Pitch mache, sondern ihm zuhöre und versuche, sein Geschäft, seine Probleme und sein Wettbewerbsumfeld zu verstehen.

Zum Schluss. Was würdest Du Dir von den Schweizer KMU punkto Kommunikation wünschen?
Weniger Gleichmacherei, weniger Orientierung an den anderen und mehr Mut zur Eigenständigkeit.

Möchten Sie noch mehr zum Thema erfahren? David Schärer war unter anderen auch Gast beim «#WIRbier – der KMU-Talk» im Teufelhof in Basel, der jeweils auch live und interaktiv auf Facebook mitverfolgt werden kann. Wer die spannende Diskussion verpasst hat, kann sie hier in voller Länge nochmals anschauen.