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So gelingt Content Marketing für KMU

6 min.
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von Rahel Schneider

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«Was ist Content Marketing?», fragt Aldo Gnocchi sein Publikum zu Beginn seines Referates. Eine Antwort aus dem Publikum, die treffender nicht sein könnte, lautet: «Content Marketing ist das ‹zufriedene› Marketing», abgeleitet von content = zufrieden.

Und irgendwie hat diese Antwort etwas sehr Wahres, was auch Aldo Gnocchi schmunzelnd bestätigt. Gerade deshalb, weil heutige klassische Marketing- und Werbemassnahmen oftmals nicht zufriedenstellend sind. Sie schiessen teils nicht nur an der Zielgruppe vorbei, sondern verärgern diese sogar.

Werberesistenz

Der Konsument ist über die Jahre hinweg in Sachen Werbekonsum ausgesprochen wählerisch geworden. Dies geschieht teils bewusst und teils unbewusst. Und ist eigentlich ein hausgemachtes Problem der Werbe- und Marketingabteilungen dieser Welt. Denn der heutige Konsument wird tagtäglich mit einer Werbeflut konfrontiert, die er nur durch ein konkretes «Ausblenden» überhaupt noch bewältigen kann.

Rund 10’000 Werbebotschaften pro Tag prasseln auf uns ein. Das fängt bereits am Morgen im Bett an, wenn wir unsere Social-Media-Kanäle prüfen und «Promoted Posts» ein erstes Mal versuchen, unsere Aufmerksamkeit zu erhaschen. Und es geht weiter, wenn wir den uns empfohlenen Newsartikel gleich mobile lesen und dieser von einem Werbebanner eingeleitet und durch Werbeanzeigen unterbrochen wird. Und unser Weg zur Arbeit wird gesäumt von Plakaten, Inseraten, Schaufensterbeschriftungen und vielen weiteren Werbebotschaften, die wir, sind wir ehrlich, schon längst nicht mehr alle wahrnehmen. Der Konsument wird resistent gegenüber Werbung. Für Werbetreibende wird es zunehmend schwerer, aufzufallen, wahrgenommen und nicht ausgeblendet zu werden.

Das Ausblenden der Werbung geschieht nicht nur unbewusst. Auch ganz bewusst wird auf Werbung verzichtet, z.B. durch ein Netflix-Abo, welches das Filme- und Serienschauen ohne Werbeunterbrechung möglich macht, oder durch die Aufschrift «Stopp Werbung» am Briefkasten. Auch online gibt es einen solchen «Stopp Werbung»-Kleber: die sogenannten Ad-Blocker. Diese blenden Online-Werbeformate einfach aus. Doch einige Anbieter haben auch darauf bereits reagiert und machen ihre Inhalte nur dann sichtbar, wenn man den Ad-Blocker deaktiviert.

Aufmerksamkeit

Ein Mensch wird online durch Werbung, Chats, Notifications und dergleichen so stark abgelenkt, dass seine Aufmerksamkeitsspanne noch 8 Sekunden beträgt. Die eines Goldfisches beträgt im Gegensatz dazu ganze 9 Sekunden.

Jeder will unsere Aufmerksamkeit. Es bedarf also immer mehr Druck, noch mehr Kreativität und im Endeffekt immer mehr Geld, um wahrgenommen zu werden. Der Kampf um Wahrnehmung macht das Marketing somit ineffizient und kostspielig.

Wie erreiche ich meine Zielgruppe trotzdem?

«Was sind die Herausforderungen im Marketing und der Kommunikation?», will Aldo Gnocchi von den Teilnehmenden des Roadshow-Workshops wissen. Folgende werden genannt und beschäftigen die heutigen KMU, die stets um ihre Ressourcen (Personal, Geld, etc.) bedacht sind, derzeit am meisten:

  • Es ist schwierig, die richtige Zielgruppe zu erreichen.
  • Welche Tonalität passt zu meinem Unternehmen und spricht meine Zielgruppe an?
  • Wie kann man sich von der Konkurrenz überhaupt noch abheben?
  • Was ist das «richtige Mass» an Werbung?
  • Wie erreicht man, dass positiv über mich gesprochen wird (Mund-zu-Mund / Word of Mouth)?

Mit Werbung aufzufallen, kostet heute eine ganze Stange Geld. Wer das nicht hat oder nicht bereit ist aufzuwenden, sollte umdenken – die Sache anders angehen. Und hier kommt Content Marketing ins Spiel.

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Um auf die am Anfang genannte Definition zurückzukommen: Content Marketing ist quasi die Art, zufriedenstellendes Marketing zu betreiben. Denn man bietet seinen Zielgruppen relevante Mehrwerte. Doch die Erfahrung zeigt, dass vielerorts das Verständnis hierfür noch fehlt und es rasch mahnend heisst, man stelle sein Wissen gratis zur Verfügung.

Doch hier bedarf es eines Umdenkens. Gute Inhalte zu produzieren und auf den Online-Kanälen zur Verfügung zu stellen, sprich Content Marketing zu betreiben, heisst nicht, dass man sein Wissen verschenkt! Man kann sich damit gegenüber Interessenten als Spezialist positionieren oder die Zielgruppen beraten, so wie man es früher im Tante-Emma-Laden über die Theke hinweg getan hat.

Da sich der Kaufprozess der Konsumenten im Rahmen der Digitalisierung verändert hat, ist es wichtig, online gefunden zu werden. Durch die Bereitstellung von mehrwertigen und zielgruppenrelevanten Inhalten, kann man genau das erreichen.

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Früher fuhr man zum Anbieter seines Vertrauens und kaufte sich, was im Angebot stand. Heute weiss man, was man kaufen möchte, recherchiert im Internet und sucht sich den passenden Anbieter aus. (Quelle: Carpathia AG, in der Grafik verwendete Icons sind designed von Freepik, Creative Stall, Madebyoliver and Iconnice via Flaticon.)

Man stört oder unterbricht die Leute nicht, sondern holt sie genau dann ab, wenn sie sich über eine Sache online informieren. Man orientiert sich also an den Bedürfnissen der Konsumenten.

Oftmals liegt das Gute so nahe

Um Content Marketing zu betreiben, braucht es also ein Umdenken. Gleichzeitig muss man im eigenen Betrieb die Strukturen dafür schaffen, muss seine Zielgruppe genau kennen und definieren, Themen finden, planen, umsetzen – und, «last but not least»: richtig distribuieren.

Nehmen wir an, wir führen eine Schreinerei. Unter den Mitbewerbern ist es zurzeit total «in», sich in einem Imagefilm zu präsentieren. Klar, das müssen wir auch haben! Nun zeigen wir während 60 Sekunden, wie Fritz hinter der Säge steht, dass wir Lehrlinge erfolgreich ausbilden und dass wir alle eine grosse Familie sind. Mit anderen Worten: Wir tun genau das, was all unsere Mitbewerber auch tun. Und damit versinken wir im Einheitsbrei. Wo bitte ist der Mehrwert für unsere Zielgruppe? Ausser Spesen nichts gewesen.

Aber nun war unser Verkaufsleiter an der KMU-Roadshow der WIR Bank und hat von diesem «Content Marketing» gehört. Freudig überlegt er sich daraufhin, was die Zielgruppe interessiert, er spricht mit bestehenden Kunden, definiert Themen und initiiert einen Blog. Hier schreibt er zu folgenden Themen: «Welche Holzart ist robust genug, um der Gabel eines Zweijährigen standzuhalten?», «Wie schütze ich meinen Holzsims am besten vor Sonneneinstrahlung?» oder «Design-Klassiker aus Holz» –Themen, die die Zielgruppe interessieren, Artikel, die gerne gelesen werden und «so nebenbei» Tipps, die man gerne mit Freunden online teilt.

Selbstverständlich kann in einem Blog ein tolles Video integriert werden. Gerade dieses Format «zieht» in der heutigen Zeit, in der die Leute nicht mehr gerne lesen, ungemein. Was auch durch den Fakt belegt wird, dass YouTube nach Google die zweitmeist genutzte Suchmaschine ist.

Was kann ich mit Content Marketing erreichen?

  • Sich als nützlich, relevant und kompetent erweisen und so Kunden gewinnen und besser binden
  • Sichtbarkeit aufbauen und zum richtigen Zeitpunkt gefunden werden
  • Langfristig vom investierten Werbefranken profitieren

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