Von Blau zu Rot – und ein weisser Schriftzug im Kreis. So sieht die neue WIR-Welt seit dem 1. November 2016 aus. Das weckt Reaktionen und Emotionen. Zu 99 Prozent positiv: Als frisch, modern, aufgeräumt – und vor allem in sich stimmig, so wird der Auftritt von Kunden und Nichtkunden bezeichnet.

Rot als Zeichen des Aufbruchs

Natürlich gab es auch kritische Stimmen: «Wieder ein Unternehmen, dass sein Logo verschlimmbessert hat», schrieb uns ein Kunde. Die Farbe Rot stehe für Gefahr, Aktionismus, Überhitzung, Warnung oder Verbot – nichts mehr übrig von der «blauen» Ruhe, Ausgeglichenheit und Stabilität. Stimmt. Ist aber, wie so oft, eine Frage des Blickwinkels: Denn Rot als Signal ist auch ein Zeichen des Aufbruchs. Die Kombination Rotweiss steht auch für Swissness – und nicht zufällig ist der jeweilige Farbanteil mit demjenigen in der Schweizer Flagge identisch. Ein Symbol, das für Stabilität, Sicherheit und Kontinuität steht.

Auf den Farb- und Formenwechsel vorbereitet wurde das breite Publikum bereits seit vergangenem Juni. Die von der WIR Bank lancierte Initiative «KMU – und du?» präsentierte sich rot und rund. Natürlich kein Zufall. Allerdings mit dem Resultat, dass diese als Prelaunch-Kampagne angedachte Marke nicht beerdigt, sondern weitergeführt wird. Rot und rund. Wie die WIR-Welt selbst.

Tiefgreifende und inhaltlich fundamentale Veränderung

Hinter dem Brandingprozess stehen auch zwei Partnerfirmen: pds management, spezialisiert auf Themen wie die Entwicklung von Markenstrategien, die strategische Neupositionierung sowie das Markenmanagement, und die Kommunikationsagentur Schober Bonina. «Ohne guten Grund verabschiedet man sich nicht von einem über Jahre etablierten Markenzeichen», erklärt Pascal D. Staub von pds management. Im Fall der WIR Bank hätte sich aber rasch herausgestellt, dass die Neupositionierung so tiefgreifend und inhaltlich fundamental verändernd wirke, «dass dies gegen aussen mit entsprechendem Statement ausgedrückt werden muss».

«Einfach ist eine solche Geburt nie», sagt Staub, der den gesamten Brandingprozess begleitete – und noch immer begleitet. «Aber es war sicher auch keine Zangengeburt.» Vielmehr sei es das bisherige Markenzeichen aus dem Jahr 1998 gewesen, dass eine eigentliche Revolution dargestellt hatte. «Der über Jahrzehnte tradierte WIR-Ring wurde dreidimensional und der Schriftzug ‹WIR› trat aus dem geschlossenen Kreis heraus.»

Damals – vor fast zwei Jahrzehnten – war dieser revolutionäre Schritt begründbar: Aus der WIR Wirtschaftsring Genossenschaft wurde die WIR Bank Genossenschaft. Und die Bank sollte sich wenig später für die Privatkundschaft öffnen. Vergangenen November nun ein Schritt, der viel eher als Kontinuität und Evolution, nicht Revolution bezeichnet werden muss. Auch wenn die Einschätzung auf den ersten Blick diametral ausfällt. «Zurück zum Kreis – oder: Back to the roots», wie es Davide Bonina von der Agentur Schober Bonina bezeichnet, die für den neuen optischen WIR-Auftritt verantwortlich zeichnet.

Das WIR-Bank-Logo der vergangenen Jahre fiel …

… punkto Formgebung aus der Reihe: Zurück zum Kreis heisst auch «Back to the Roots».

Einzigartige lokale KMU-Verankerung der WIR Bank

Das neue Logo und der neue Markenauftritt sind Aussenwirkung. Intern hat ein Kultur- und Paradigmenwechsel stattgefunden. «Die WIR Bank redet nicht mehr primär über sich selbst und ihre Angebote, sondern über ihre Kunden und mit ihren Kunden», beschreibt Staub mit Aussensicht. Bestes Beispiel dafür sei die vorgängig erwähnte KMU-Kampagne, die mittels schweizweiter Roadshow untermauerte: «WIR spricht KMU.»

Die lokale Verankerung im Gewerbe sei laut Bonina einzigartig. «Keine andere Bank kann diese Nähe zu KMU, dieses Netzwerk und diese Community vorweisen.» Entsprechend soll der Claim «Gemeinschaft. Mehrwert. Bank.» den Fokus auf den Kundennutzen richten: Das grösste Business-Netzwerk der Schweiz – eine Gemeinschaft von 45’000 KMU – generiert nachhaltigen Mehrwert für seine Mitglieder. «Das ist doch KMU-Förderung in Reinkultur», sagt Bonina. Genau so, wie sie in den Statuten der Genossenschaft als Zweckartikel festgehalten ist.

Mehr als eine neue Farbe

Natürlich ist rund um die WIR-Komplementärwährung nicht alles Gold was glänzt – wenig schmeichelhafte Vorurteile prägen das Bild. «Ziel ist es, die Skeptiker mit dem Relaunch des WIR-Systems zu einer Öffnung zu bewegen», so Staub. Sie setzen sich mit den Neuerungen auseinander und erkennen den Mehrwert. Doch dies braucht Zeit und Geduld und passiert nicht über Nacht.

Am 1. November 2016 wurde jedenfalls weit mehr als nur der erste Schritt gemacht, wie ein anderes Kundenfeedback (auf die Herbstgespräche im KKL in Luzern) beweist: «Ich hätte nicht gedacht, dass eine Bank solche Sympathien in mir hervorrufen könnte», schreibt sie. Als spannend, kurzweilig und lustig bezeichnet sie den Auftritt der Protagonisten, als natürlich und bodenständig. «Ihr neues Logo scheint tatsächlich mehr als eine neue Farbe zu tragen – es scheint wirklich, dass sie es geschafft haben, die Wahrnehmung zu verändern.»

Heisst für uns auf einen einfachen Nenner gebracht: Weiter so!