Jeannette Scherrer ist spezialisiert auf Werbung mit der weltgrössten Suchmaschine Google. Dabei setzt sie nicht nur Kampagnen für Kunden um, sondern gibt im Rahmen von Schulungen ihr Wissen weiter. Was sie sich von den Schweizer KMU wünscht und wie man Google-Werbung gewinnbringend einsetzen kann, erfahren wir im spannenden Interview.

WIR-Blog: Braucht es heutzutage noch eine Sensibilisierung auf das Thema Google-Werbung oder ist es bei den KMU in der Schweiz voll etabliert?
Jeannette Scherrer: Es kommt darauf an, worauf sich die Frage bezüglich der Sensibilisierung bezieht? Wenn, vergleichsweise mit anderen Länder, doch etwas spät, nimmt die Nachfrage für Google AdWords nach meinem Empfinden in den letzten Jahren stärker zu. Das kann ein Indiz dafür sein, dass die Sensibilisierungs-Phase bereits vorüber ist und die KMU jetzt tätig werden. Aber es gibt sicher noch einige Unternehmen, bei denen eine Sensibilisierung durchaus sinnvoll sein kann, da meines Erachtens noch immer viel Unklarheit besteht – insbesondere über das grosse Potential, welches mittels Google Werbung ausgeschöpft werden kann.

Welches wäre die andere Interpretion unserer Frage punkto Sensibilisierung für KMU?
Wenn sich die Frage der Sensibilisierung aber auf das Thema «Datenschutz & Co.» innerhalb von Google-Werbung bezieht, würde ich erfahrungsgemäss behaupten: Ja, es braucht zum Teil ganz klar eine Sensibilisierung. Ich finde es einerseits schön, wie viel Vertrauen wir  – zumindest gefühlt hier in der Schweiz – zueinander und in das System haben. Andererseits finde ich es manchmal erschreckend, wie leichtfertig mit Zugangsdaten, Passwörtern und Daten/Informationen ganz allgemein umgegangen wird. Das liegt in den meisten Fällen wohl daran, dass oftmals wenig Erfahrung im Umgang mit den Online-Medien vorhanden ist. Aktive und regelmässige Sensibilisierung ist hier nötig.

Kann ein KMU dank Google-Werbung tatsächlich den Gewinn steigern?
Ja. Kann es. Die Betonung liegt allerdings auf dem Wort «kann» – sofern es professionell und richtig um- resp. eingesetzt wird. Ansonsten kann Google-Werbung auch zu einer Geld-Verbrennungsmaschine für den Einzelnen werden.

Es tummeln sich viele sogenannte Experten rund um das Thema. Was braucht es, um wirklich nachhaltig erfolgreich mit Google zu werben?
Grundsätzlich mag ich das Wort «Experten» im Online-Bereich nicht. Das ist aber ein rein persönliches Empfinden und sagt nichts über meine Fähigkeiten oder die Fähigkeiten aller selbsternannten Experten aus. Es kommt wohl immer darauf an, was man sich unter einem Experten vorstellt respektive was ein Experte per Definition ist. Ich habe mich jedenfalls noch nie selber als Expertin betitelt – die Namensgebung oder das «Labeling» überlasse ich aber gerne anderen. (lacht)

Also fragen wir Dich als Jeannette Scherrer: Was braucht es, um mit Google-Werbung nachhaltig erfolgreich zu sein?
Google-Werbung ist kein «Erfolgsrezept» per se. Ein Erfolgsrezept besteht immer aus unterschiedlichen Zutaten – so besteht auch ein Kuchenrezept schliesslich nicht nur aus Mehl. Aber gibt es die eine, «perfekte» Mischung für den einen, perfekten Kuchen? Ich denke nicht. Und genau so gibt es auch nicht das eine, perfekte und sakrosankte Erfolgsrezept für den Einsatz von Google-Werbung.

Aber?
Es gibt meines Erachtens ein «perfektes» Fundament, welches bestehen sollte, bevor man mit dem Ausprobieren verschiedener Rezepte-Zutaten auf Expeditionskurs geht.

Wie gelangt ein KMU zu diesem Fundament?
Die, wie ich finde, wichtigste Frage sollte sich jeder im Hinblick auf die persönlichen Ziele stellen. Und da hakt es erfahrungsgemäss. Google-Werbung ist kein Rezept, sondern eine Massnahme! Also eine von vielen möglichen Zutaten. Das Rezept selber ist das Konzept. Und wenn das fehlt, dann bleibt halt eben nur die eine Zutat – die schmeckt für sich alleine aber selten wirklich gut. Für ein Grundlagen-Konzept, eben das Fundament, braucht es eine Situationsanlayse, ein klares Ziel, eine klar definierte Zielgruppe, eine Strategie und erst dann die Massnahmen, so zum Beispiel Google Werbung. Nicht zu vergessen ist ganz am Schluss dann noch die Erfolgskontrolle! Denn um zu wissen, ob ich mit Google-Werbung nun mehr Gewinn gemacht habe, muss ich mir erstmal im Klaren darüber sein, wie viel Gewinn ich denn vor dem Einsatz von Google-Werbung gemacht habe. Das muss aber sowohl vorher als auch nachher erstmal gemessen werden.

Tönt irgendwie logisch.
Was ich in der Praxis aber oft erlebe ist, dass die Massnahme ergriffen respektive eingesetzt wird, bevor alle anderen Punkte vorher definiert sind. Und die Erfolgskontrolle? Die wird gänzlich weggelassen. Ich bin überzeugt, dass Google-Werbung immer funktioniert. Das, was in der Regel nicht funktioniert, ist das fehlende oder falsche Geschäftsmodell, das fehlende oder schlechte Produkt oder die nicht funktionierende Dienstleistung «hinter den Kulissen».

Mit Google-Werbung kann man auch schnell viel Geld in den Sand setzen. Können KMU ohne grosses Know-How eine Kampagne alleine erstellen?
Können im Sinne von «Fähig sein»? Grundsätzlich ja. Meine Erfahrung hat bisher gezeigt, dass es weniger eine Frage nach dem Können, als mehr die Frage nach dem Wollen ist. Und das Wollen wiederum bezieht sich dann insbesondere auf den Einsatz der persönlichen Zeitressourcen, um den professionellen Umgang mit dem Google-Werbetool zu erlernen. Google-Werbung gibt es seit rund 15 Jahren. Wer sich schon damals mit dem Tool auseinandergesetzt hat und die Kampagnen-Umsetzung selber in die Hand genommen hat, wird bestätigen, dass das Tool in den vergangenen 15 Jahren historisch gewachsen ist und sich massiv verändert hat. Es sind in der Geschichte von Google-Werbung sehr viele Knöpfchen, Hebelchen und Einstellungsmöglichkeiten nach und nach hinzugekommen. Heute sieht die Google-Werbeoberfläche aus, wie die Instrumente eines Flugzeug-Cockpits – zumindest für einen Leihen. Aber ich würde behaupten, dass auch jeder im Stande ist, den Umgang mit den Instrumenten eines Flugzeug-Cockpits selber zu erlernen. Wenn man immer wieder auf Geschäftsreise geht, gibt es sicher den einen oder anderen, der das Flugzeug selber zum Business-Meeting fliegen will. (lacht)

Aber …
… man entscheidet sich in den meisten Fällen aber wohl dagegen, weil es gewinnbringender und Ressourcenschonender ist, sich auf das Kerngeschäft zu fokussieren und das Fliegen dem Piloten zu überlassen. Und um die Google-Werbung zum Fliegen zu bringen, braucht es in der Regel etwas mehr, als nur eine Kampagne. Um die Frage final zu beantworten: Fast Nichts ist unmöglich. Man muss es aber wollen.

Was würdest Du Dir von den Schweizer KMU im Zusammenhang mit Google-Werbung wünschen?
Etwas mehr Wagemut, ein wenig mehr Offenheit und Bereitschaft, sich dem Zeitalter der Digitalisierung zu öffnen – und etwas mehr Mut zur Lücke an der richtigen Stelle.

Möchten Sie noch mehr zum Thema erfahren? Jeannette Scherrer war unter anderen auch Gast beim «#WIRbier – der KMU-Talk» im Teufelhof in Basel, der jeweils auch live und interaktiv auf Facebook mitverfolgt werden kann. Wer die spannende Diskussion verpasst hat, kann sie hier in voller Länge nochmals anschauen.