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Réussir son content marketing en PME

7 min.
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de Rahel Schneider

1 article

«Qu’est-ce que c’est  le content marketing?», demande Aldo Gnocchi à son public avant de commencer son exposé. Cette réponse émanant du public ne pouvait être plus juste: «le content marketing est le marketing <satisfaisant>», dérivé de «content» = «satisfait».

«D’une certaine manière, cette réponse a quelque chose de très vrai»,  observe Aldo Gnocchi, sourire en coin, parce que justement, les actions classiques de publicité et de marketing actuelles sont souvent insatisfaisantes. Non seulement elles manquent parfois leur groupe cible, mais elles ont tendance à le fâcher.

Une résistance à la publicité

Au fil des ans, le consommateur est devenu très sélectif, de façon consciente et inconsciente à la fois, pour ce qui est de sa consommation de publicité. Il s’agit d’une problématique créée de toutes pièces par les services de publicité et de marketing de ce monde. Aujourd’hui, le consommateur est confronté à un flux quotidien de publicités, qu’il ne sait gérer qu’en faisant fi de la majorité lui-confronté.  Nous sommes inondés par environ dix mille messages publicitaires par jour. Cela commence le matin au lit, lorsque nous consultons nos réseaux sociaux, les «promoted posts» tentant de capter notre attention les premiers. Suivi d’interruptions causées par des annonces et bannières publicitaires lorsqu’on tente de lire un article de presse sur notre téléphone portable qui nous a été recommandé. Le chemin de travail est parsemé d’affiches, d’annonces, d’inscriptions sur des vitrines, et de bien d’autres messages publicitaires que nous ne percevons plus depuis fort longtemps, il faut bien l’avouer. Le consommateur devient résistant à la publicité. Pour les publicitaires, il est de plus en plus difficile d’attirer l’attention des consommateurs et d’être perçu et non pas occulté.

L’occultation de la publicité n’est pas seulement inconsciente. Les gens renoncent aussi de manière délibérée à la publicité, par exemple en s’abonnant à Netflix afin de visionner des films et des séries sans interruptions publicitaires, ou alors,  en affichant un autocollant „pas de publicité s.v.p.“ sur leurs boîtes à lettres. Le pendant aux autocollants «pas de publicité s.v.p.» en ligne se surnomment les Ad-Blockers, ils occultent tout simplement les formats publicitaires en ligne. Quelques fournisseurs ont déjà réagi en ne rendant leurs contenus visibles que pour les internautes ayant désactivé le bloqueur de pub.

Attention

L’individu est à tel point distrait par la publicité, les chats et autres notifications en ligne que sa capacité d’attention n’est plus que de huit secondes, alors que celle du poisson rouge est de neuf secondes.

Notre attention est très convoitée. Il faut donc toujours plus de pression, plus de créativité et, au final, toujours plus d’argent pour être remarqué. La lutte pour capter l’attention du consommateur rend ainsi le marketing inefficace et dispendieux.

Comment atteindre néanmoins mon public cible?

«Quels sont les défis pour le marketing et la communication?». Aldo Gnocchi a posé cette question aux participants de l’atelier du roadshow «PME – et toi?» Les défis mentionnés figurent aussi parmi les plus préoccupants pour les PME actuelles, qui sont toujours soucieuses de préserver leurs ressources (personnel, argent, etc.):

  • Il est difficile d’atteindre mon groupe cible
  • Quelle est la tonalité appropriée pour mon entreprise et suceptible de plaire à mon groupe cible?
  • Comment peut-on encore se différencier de la concurrence?
  • Quelle est la «juste mesure» en matière de publicité?
  • Comment faire pour que l’on parle avantageusement de moi (bouche à oreille)?

Attirer l’attention avec la publicité est devenu très coûteux. Les entreprises qui n’ont pas les fonds nécessaires ou qui ne souhaitent pas les employer de cette manière doivent aborder les choses différemment, voire, procéder à un changement de pensée à ce sujet. C’est là que content marketing entre en scène.

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Mais reprenons la définition mentionnée plus haut: le content marketing revient à pratiquer un marketing qui satisfait. Car l’entreprise offre des valeurs ajoutées pertinentes à son groupe cible. Pourtant, l’expérience montre qu’il existe un manque de compréhension général dans la matière, on s’abstient d’agir selon l’approche mentionnée car on pense de manière erronée qu’on diffuse gratuitement son savoir.

Il convient ici de réviser ses modes de pensée. Produire des contenus de qualité et les mettre à disposition en ligne ou, en d’autres termes, pratiquer le content marketing, ne signifie pas pour autant faire cadeau de son savoir. Cela permet de se positionner comme spécialiste aux yeux des prospects, ou de conseiller le groupe cible comme on aurait pu le faire, jadis, au comptoir de la petite épicerie du coin.

Compte tenu de l’évolution du processus d’achat des consommateurs avec la numérisation, il est important qu’ils puissent nous retrouver sur Internet. La diffusion de contenus pertinents et à valeur ajoutée pour le public cible le permet en même temps.

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Avant, le consommateur se rendait chez un commerçant de confiance et choisissait un article dans son assortiment. Aujourd’hui, le client sait ce qu’il veut, effectue des recherches sur Internet et choisit le fournisseur qui lui convient (source: Carpathia AG, les icônes utilisées dans le graphique ont été créées par Freepik, CreativeStall, Madebyoliver et Iconnice via Flaticon).

Plutôt que de les déranger ou de les interrompre, les prospects sont abordés lorsqu’ils recherchent des informations en ligne. On s’appuie ainsi sur les besoins des consommateurs.

Le bon est souvent si proche

Pour pratiquer le content marketing, il est donc indispensable de réviser ses modes de pensée. En même temps, il convient de créer les structures nécessaires au sein de l’entreprise, de définir et bien connaître son groupe cible, de trouver, planifier et mettre en œuvre des thèmes et, last but not least, de réussir la distribution.

Supposons que nous dirigions une menuiserie. Se présenter dans une vidéo d’entreprise est aujourd’hui très en vogue parmi les concurrents. À l’évidence, nous devons avoir nous aussi notre film d’entreprise. Pendant 60 secondes, nous montrerons Jean qui manie la scie, expliquerons que nous formons des apprentis avec succès, et que nous constituons tous ensemble une grande famille. En d’autres termes, nous ferons exactement la même chose que nos concurrents, et nous nous fondrons ainsi dans une masse uniforme. Où réside la plus-value pour notre public cible? Au final, ce sera comme si nous n’avions rien fait, si ce n’est que dépenser de l’argent.

Mais notre responsable des ventes a découvert le content marketing lors du roadshow de la Banque WIR. Tout heureux, il réfléchit à ce qui intéresse son groupe cible, s’échange avec des clients actuels, définit des thèmes, met en place un blog et rédige des articles sur les sujets suivants: «Quelle sorte de bois est suffisamment robuste pour résister à la fourchette d’un bambin de deux ans?», «Comment protéger mon rebord de fenêtre en bois contre les rayons du soleil?» ou «Quelques classiques du design en bois» – autant de sujets susceptibles d’intéresser le groupe cible, que l’on prendra plaisir à lire, et qui livreront des conseils et astuces volontiers partagés en ligne avec des amis.

Bien sûr, rien ne vous empêche d’insérer une vidéo géniale dans un blog. C’est un format particulièrement attirant, à une époque où les gens ont perdu l’envie de lire, ce que confirme aussi le fait que YouTube soit le deuxième moteur de recherche le plus utilisé après Google.

Quels peuvent être les avantages de content marketing pour mon entreprise?

  • Se révéler utile, pertinent et compétent; gagner ainsi de nouveaux clients et mieux fidéliser sa clientèle
  • Instaurer une visibilité et être retrouvé au moment opportun
  • Tirer un profit à long terme de chaque sous investi dans la publicité

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