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Publicité sur Facebook: à quoi dois-je prêter attention?

7 min.
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de Daniel Scheurer

1 article

Aucune autre plateforme de réseau social ne permet de définir des groupes cibles de manière aussi spécifique que Facebook. La vaste portée (près de 1,5 milliard d’utilisateurs actifs dans le monde, environ 3,7 millions en Suisse) permet de toucher un nombre incroyablement élevé de personnes.

À cela s’ajoute le fait qu’un utilisateur consulte en moyenne 100 fois par jour son téléphone portable et passe quelque 50 minutes sur Facebook. Mais il n’utilise pas uniquement son mobile pour surfer sur la plateforme créée par Mark Zuckerberg, il le fait également sur son PC.

Dans le domaine des PME notamment, faire de la publicité sur Facebook peut s’avérer très efficace et permettre d’atteindre des objectifs commerciaux. Les informations détaillées sur l’utilisateur (User) telles que son âge, son sexe, son lieu de domicile, sa profession et ses centres d’intérêt permettent aux annonceurs publicitaires de cibler très précisément leurs messages. La perte de diffusion s’en trouve réduite. Grâce aux fonctions performantes et très modulables de Facebook, les messages publicitaires peuvent être montrés spécifiquement aux utilisateurs qui ont de fortes chances de s’intéresser à l’annonceur et donc d’interagir avec l’annonce.

Facebook offre de nombreuses possibilités publicitaires pour les PME: informer les utilisateurs sur des offres en ligne, des promotions en magasin, des manifestations ou une nouvelle application, augmenter la notoriété de leurs marques ou générer des Leads.

Présence sur le Web

Attention: il n’est pas recommandé à une PME de limiter sa présence sur Internet uniquement à Facebook. Un site Web d’entreprise et un bon référencement sont tout aussi importants. Combiner un site Internet en propre et des apparitions sur les réseaux sociaux permet de créer, d’étendre et de gérer une base de clientèle. Actuellement, près de 88% des utilisateurs se servent de leurs terminaux mobiles pour accéder à Facebook. Une présence sur le Web implique donc la création d’un site Internet doté d’un design adaptatif (réagissant au terminal utilisé et affichant les contenus en conséquence pour optimiser la lecture).

Quels messages (posts) dois-je promouvoir ou éviter de promouvoir?

Beaucoup d’entreprises font la promotion de leurs publications afin de placer leur message dans le flux d’informations Facebook du plus grand nombre possible d’utilisateurs de la plateforme et d’augmenter ainsi l’interaction avec ladite publication ou avec leur propre site Internet. Mais attention: pour qu’une publication rencontre le succès, ce n’est pas la publicité en tant que telle qui importe le plus, c’est son contenu, son objectif et la définition exacte des groupes cibles (le Targeting).

Voici un exemple qui illustre l’importance du choix des messages: une PME émet une publication sur son profil d’entreprise. Cette publication ne génère presque pas d’interaction et ne déclenche aucun clic. Sa portée organique est donc faible (personnes atteintes gratuitement). Pour augmenter l’interaction, l’entreprise met à présent sa publication en avant en faisant de la publicité. L’expérience montre qu’une telle action ne rencontrera toutefois pas le succès escompté. En effet, si les propres fans n’interagissent déjà pas avec la publication, pourquoi d’autres le feraient? 

Par contre, si la même PME promeut une publication Facebook qui présente organiquement déjà de nombreuses interactions, cette publication aura davantage de chances de remporter un vif succès grâce au soutien des annonces publicitaires.

Tenir compte des objectifs visés

Sur Facebook, il existe de nombreux formats publicitaires adaptés à la promotion de publications en fonction d’objectifs variés. Et de nouvelles possibilités s’y ajoutent constamment. Ainsi, certains formats autorisent le téléchargement d’une application, permettent à une entreprise de présenter des offres, d’augmenter l’interaction avec des publications de pages ou le nombre de mentions «J’aime».

Le choix du format publicitaire est donc primordial: il doit correspondre très exactement aux objectifs fixés. Le «Facebook Ads Guide» donne à cet égard un bon aperçu structuré. Il indique des objectifs possibles et montre quels formats publicitaires utiliser dans ce cas.

Exemples d’objectifs qui peuvent être atteints par le biais d’annonces publicitaires sur Facebook:

facebook_fr

Savoir à qui on veut s’adresser

La définition de groupes cibles spécifiques joue un rôle crucial lorsqu’on souhaite placer sur Facebook des annonces publicitaires qui rencontrent le succès. Les détails personnels saisis par les utilisateurs dans leurs profils permettent de définir des groupes cibles de manière très précise.

Avant de faire de la publicité, il faut prendre le temps de réfléchir à son propre groupe cible et se demander à qui le message s’adresse et de quelle manière le délivrer.

Comment puis-je structurer mes groupes cibles sur Facebook?

Des groupes cibles standard peuvent être définis en fonction des centres d’intérêts, des descriptions de jobs, de l’âge, du sexe, de la région, etc. Ces groupes peuvent à leur tour être divisés en clusters d’intérêt (prédéfinis ou via la recherche par texte libre). Ces groupes cibles sont composés de personnes qui n’avaient jusqu’ici aucun contact avec l’entreprise.

Les Lookalike Audiences (audiences similaires) sont un outil permettant de s’adresser à de nouvelles personnes susceptibles d’être intéressées par l’entreprise en raison de leurs similitudes avec des clients importants. Les audiences similaires peuvent être créées à partir d’une audience personnalisée, d’un pixel de conversion ou d’une page Facebook.

Une Custom Audience (audience personnalisée) est un type de groupe cible qui peut être créé sur la base des propres données clients. Vous pouvez aborder par exemple les visiteurs du site Internet à l’aide d’un pixel pour site Internet ou vous pouvez télécharger directement des listes de données existantes (p. ex. des adresses e-mail ou des numéros de téléphone) pour créer des audiences personnalisées.

Vous pouvez créer des groupes cibles pour des Dynamic Product Ads à partir d’articles observés dans la boutique en ligne, d’articles ajoutés dans le panier ou d’articles achetés. Ces groupes cibles dynamiques sont utilisés pour aborder de manière ciblée les visiteurs de sites Internet. Les options dynamiques possibles sont les suivantes: «Articles observés ou ajoutés au panier mais pas achetés», «Articles ajoutés au panier mais pas achetés», «Montée en gamme de produits» («Up-Selling»), «Ventes croisées de produits» («Cross-Selling») ou «Combinaisons personnalisées».

En définissant le groupe cible, il faut veiller à ne pas lui conférer une validité de portée trop générale. Plus la définition du groupe cible est précise, plus la perte de diffusion sera faible et plus il sera facile d’optimiser et d’évaluer les campagnes.

Conclusion

Facebook est le plus grand réseau social et c’est celui qui est le plus utilisé en Suisse. À titre de comparaison: Twitter compte environ 600 000 utilisateurs actifs (contre les quelque 3,7 millions mentionnés ci-dessus pour Facebook). Facebook présente donc un fort potentiel pour les entreprises de différentes tailles dans les domaines B2B et B2C. Pour bien démarrer sur Facebook, il est nécessaire d’adopter une stratégie qui tient compte des objectifs de la stratégie supérieure de marketing globale tout en étant conçue de manière à pouvoir s’adapter à la plateforme.

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