Quiconque poursuit aujourd’hui déjà une stratégie de communication systématique en ligne et procède à une bonne surveillance mène en même temps une stratégie efficace de prévention des crises.

La préparation aux crises exige maints éléments: une bonne surveillance en ligne en vue d’une détection précoce, l’élaboration de scénarios, le test de cas d’urgence, une liste de contacts à jour et la création d’une centrale de commandement.

Les bonnes relations sont un atout

En ce qui concerne la communication externe, les entreprises ont compris il y a un bon moment déjà à quel point il était important d’établir des contacts positifs avec les médias et les personnes clés. Les relations personnelles ne sont pas seulement utiles dans la marche normale des affaires, mais aussi en situation de crise.

Les réseaux sociaux n’ont rien changé à cela, mais ils ont multiplié le nombre de tâches à accomplir. Les médias ont perdu jusqu’à un certain point leur fonction de «gatekeeper» (contrôleur d’accès). Les gens se renseignent de plus en plus souvent par le biais de Facebook, Twitter, etc. Les entreprises doivent donc se créer une présence robuste et crédible sur ces réseaux durant les périodes fastes. Cette présence peut d’une part prendre la forme d’une communauté bien rodée sur Facebook ou Twitter. Mais un site Web à jour, optimisé au niveau des moteurs de recherche et accessible par les dispositifs mobiles, constitue lui aussi un élément indispensable de nos jours.

Le blog en tant que plateforme en temps de crise

De plus en plus d’entreprises se créent un propre blog attirant un nombre croissant de lecteurs. Elles en profitent pour fournir des informations d’arrière-plan et de contexte qui ne trouveraient jamais leur chemin vers les médias grand public. Pour les parties prenantes, en revanche, ces informations spécialisées sont d’un grand intérêt. Si les lecteurs reconnaissent une utilité pour eux, ils resteront fidèles. Le site Web et le blog constituent un «hub», et donc une plaque tournante pour la communication dans les médias sociaux.

La plupart des entreprises ne sont probablement pas conscientes du fait qu’elles effectuent ainsi un excellent travail de prévention des crises. Elles se créent une plateforme crédible jouissant d’un cercle de lecteurs stable. Dans le cadre de leurs propres médias («owned media»), elles déterminent les règles du jeu et le mode d’utilisation.

À titre d’illustration, jetons un regard au-delà de la frontière, sur la chaîne de drogueries allemande Schlecker: sa déclaration de faillite il y a quatre ans a constitué une crise pour toutes les parties concernées. Les responsables ont grandement peiné à atteindre tous les collaborateurs au sein des innombrables filiales. Chacune possédait certes un télécopieur, oublié dans un coin, empoussiéré, débranché ou sans papier. Mais aucune connexion e-mail n’existait – uniquement un déluge de questions de la part de vendeuses anxieuses. Que faire? Sans autre forme de procès, Schlecker a transformé son blog en plateforme pour les questions des collaborateurs, parvenant ainsi à répondre de manière centralisée à toutes les interrogations des personnes concernées.

Un seul tweet peut déclencher une crise

De plus en plus souvent, on constate l’apparition d’articles dans les médias qui ne tirent pas leur origine dans la rédaction d’un groupe de presse, mais dans l’Internet. Les médias sociaux créent la transparence, et de petits événements peuvent très rapidement se transformer en «shitstorm». Pour la petite histoire, ce terme a été introduit par Sascha Lobo lors de la «re:publica 2010» à Berlin. Il dispose d’un réseau énorme et répond à toutes les caractéristiques d’un faiseur d’opinion (influencer). Suivi par 388 000 abonnés sur Twitter, il n’est pas rare que ses messages suscitent plusieurs centaines de retweets. Donc, tout tweet individuel qui attire son attention a de bonnes chances de se diffuser très largement en très peu de temps.

Au prochain stade du développement, on trouve des réseaux tels que Rivva ou Nuzzel, qui sont à l’affût des nouvelles tendances. Si un lien est partagé à maintes reprises en un bref laps de temps, ces sites le reconnaissent comme étant significatif. Lorsqu’un thème acquiert un poids suffisant en ligne, il est repris également par les médias classiques. C’est ainsi que même les personnes qui n’ont aucun goût pour les médias sociaux finissent par y être exposées.

La communauté joue un rôle

Quiconque cherche à créer une communauté active sur Facebook peut attester de la difficulté que cela peut représenter. Tout le monde ne ressent pas le besoin de communiquer dans un forum public. La plupart des gens préfèrent consommer plutôt que de contribuer.

La règle des 90-9-1 de Jakob Nielsen illustre très bien ce phénomène: sur 100 personnes, il n’y en a qu’une qui crée sa propre contribution active, et neuf qui commentent, critiquent et interagissent. Qu’en est-il des 90 personnes restantes? Elles ne disent rien, mais suivent le débat avec plus ou moins d’attention – et se forgent une opinion.

La majorité reste donc silencieuse. Ces personnes sont toutefois toujours là et observent de très près comment les entreprises réagissent, par exemple aux clients soumettant des réclamations ou encore aux trolls (membres du réseau destructifs et cherchant à provoquer). Et elles peuvent aussi acquérir soudain de la visibilité.

C’est ce qui s’est passé dans le cas suivant: un client d’un restaurant a trouvé une chenille vivante dans sa salade. Il en a fait une vidéo, sur laquelle la carte du restaurant était bien visible, et l’a postée sur Facebook. Il n’a pas fallu longtemps pour que celle-ci deviennent un phénomène viral: elle a été partagée 22 153 fois et généré 33 720 commentaires.

Dans ce contexte, j’ai fait deux observations dont je souhaite vous faire part:

1. Les gens ont prêté une grande attention au temps écoulé jusqu’à ce que l’entreprise réagisse. Des critiques et commentaires négatifs ont suivi. En situation de crise tout particulièrement: plus on réagit tôt, mieux ça vaut! Peu importe si cette réaction ne consiste initialement qu’en un message: nous avons pris note du problème, analysons la situation et vous tiendrons au courant.

2. Le contrôle social montre ses effets. Apparemment, la chaîne de restaurants avait fait un bon travail de communication avant cet incident, se créant une communauté fidèle. Ce sont ces gens qui ont pris la défense de l’entreprise, considérant que la chenille était preuve manifeste d’une salade biologique fraîche et de qualité supérieure.