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Numérisation: une bonne compréhension de la marque favorise le succès

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de Pascal Staub

1 article

Il est fascinant. Inspirant. Le monde des possibilités qui s’ouvre dans le sillage de la «numérisation» confère une nouvelle impulsion au terme «entrepreneuriat». Mais attention: cela influe directement sur la propre réputation et la propre marque.

Saisir de nouvelles opportunités: avantage aux PME

Savoir considérer avec créativité l’évolution des besoins de ses clients, les développements dans son industrie et les nouveaux potentiels du marché permet de détecter de nouvelles opportunités et d’entreprendre des actions concrètes. Les PME ont un avantage dans ce domaine sur les grandes entreprises puisqu’elles peuvent agir et innover avec davantage de souplesse et de rapidité.

Communiquer plus directement et plus efficacement avec des clients existants, aborder de nouveaux clients plus facilement, collecter de nouvelles informations et acquérir de nouvelles connaissances, en déduire de nouvelles idées de produits, offrir des services supplémentaires et acquérir ainsi de nouveaux segments de clientèle, ou encore: simplifier les processus, réduire les dépenses, améliorer la qualité.

Tout cela n’est pas nouveau et a toujours fait partie du développement continu de l’entreprise. Mais les nouvelles possibilités résultant de la connexion à Internet, de la communication, de la numérisation et de la technologie fluidifient tous ces processus et en facilitent même souvent la réalisation. Il n’est pas rare que les PME les testent, parfois de manière ludique, puis les adoptent en cas de succès.

Éviter la dispersion et la dilution

En se laissant simplement guider et tenter par ces nombreuses possibilités, les PME risquent néanmoins de se disperser en courant plusieurs lièvres à la fois. Sans le vouloir, elles diluent l’une des valeurs les plus précieuses de leur entreprise: leur propre marque. En effet, les entreprises oublient fréquemment une chose importante pendant ce développement, ne le réalisant que plus tard: les nouveautés modifient fréquemment, au sein même de la société, le cœur de métier, l’identité, le caractère, l’image et la perception du point de vue des clients et du regard extérieur.

Il est donc primordial à ce stade de bien comprendre ce qu’est une marque, notamment une marque d’entreprise. Elle représente bien davantage qu’un nom, un logo et une présence publicitaire. La marque est la manière dont le client perçoit l’entreprise. Elle est, pour ainsi dire, la personnalité de l’entreprise. Pour piloter cette perception de façon ciblée, il est nécessaire de combiner à l’interne plusieurs processus adaptés les uns aux autres.

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La perception ciblée des marques implique de combiner de nombreux processus au sein de l’entreprise

Anticiper en vaut la peine

Si l’entreprise a déjà procédé à des changements, elle devra adapter ensuite la définition et la conduite de sa propre marque. Le contenu et le contenant de l’entreprise doivent redevenir harmonieux. Si cette problématique n’est pas abordée du tout ou si elle l’est trop tardivement, cela se répercutera directement sur les ventes, le chiffre d’affaires et la création de valeur. Le succès escompté ne sera pas au rendez-vous. Et plus encore: des rectifications ultérieures de la conduite de la marque impliqueront des investissements plus conséquents.

Heureusement, cette situation peut en principe être facilement évitée: il suffit aux entrepreneurs de planifier avec clairvoyance, en incluant dès le départ la marque (le «branding») dans les changements et le développement envisagés. Ou mieux encore: de focaliser les activités sur la marque.

Dix points pour éviter les faux pas

Les PME peuvent éviter les «pièges liés à la marque» en observant les règles suivantes:

  1. Décrire le profil et le positionnement de l’entreprise et de la marque (état actuel).
  2. Évaluer la situation et analyser d’un œil critique les changements déjà apportés.
  3. Réunir les données relatives aux besoins de la clientèle, à l’évolution de l’environnement et aux Conditions cadres.
  4. Formuler une vision, indépendamment des changements déjà apportés, en cours ou planifiés.
  5. Esquisser la voie, la logique du succès, menant vers la réalisation de la vision de l’entreprise.
  6. En déduire ou, le cas échéant, redéfinir le profil et le positionnement, ainsi que l’offre de produits et de services correspondante.
  7. Adapter et orienter les changements déjà apportés, en cours ou planifiés en fonction de l’objectif visé.
  8. Décrire, à l’aune de la logique du succès, la manière dont on souhaite que le client nous perçoive.
  9. En déduire la culture, la philosophie, le style et les directives de conduite et les adapter en conséquence.
  10. Définir et engager des mesures (p.ex. les concepts de design de la marque, de marketing, de communication, de vente et de publicité) pour atteindre la perception clientèle souhaitée.

Cinq obstacles à éviter avec brio

Lors de chaque adaptation de la marque, il est impératif de:

  1. préserver la crédibilité et l’authenticité de l’entreprise et de la marque.
  2. veiller à ce que les modifications et adaptations soient cohérentes au regard de l’histoire de l’entreprise.
  3. faire d’abord vivre, comprendre et accepter les nouveautés aux collaborateurs avant de les projeter vers l’extérieur.
  4. ne pas développer des idées, des concepts, et des stratégies reposant uniquement sur des intuitions et une vision subjective.
  5. adapter la marque, le design et l’«emballage» de l’entreprise au contenu et non l’inverse.

Recours à des services ou do-it-yourself

Beaucoup de PME hésitent à demander une aide extérieure. Pourtant, c’est souvent une bonne solution pour consolider ses objectifs, éviter des baisses de rendement et, dans l’ensemble, ménager ses ressources (argent, temps, énergie). Un entretien-conseil sans engagement pour estimer la situation et évaluer un partenaire adapté à l’entreprise s’avère toujours instructif.

Un bon branding implique une évolution de l’ensemble de l’entreprise avec, pour objectif, de provoquer le bon effet et une attractivité élevée auprès des bons clients. Tout ceci peut être garanti sur le long terme grâce à une planification ad hoc. C’est clairement au patron de l’entreprise qu’incombe la décision. Engager ce processus est judicieux, car il permet d’optimiser les chances de succès.

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