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Les opportunités sont au premier plan, pas les dangers

9 min.
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de Volker Strohm

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Tout le monde parle de numérisation – et ce thème doit aussi intéresser les PME. L’expert en questions numériques Aldo Gnocchi explique pourquoi la nouvelle initiative «PME – et toi?» de la Banque WIR fournit des idées, des innovations et une véritable valeur ajoutée.

Le 11 août, à Lucerne, le «roadshow» «PME – et toi?» commencera sa tournée à travers neuf villes suisses. L’invitation contient l’encouragement suivant: «Prépare ta PME à l’avenir numérique!» À quoi les participants peuvent-ils s’attendre concrètement?
Ils rencontreront sur place des experts issus de la pratique, au bénéfice d’une expérience réelle dans le domaine des PME. Il ne s’agit pas de quelconques stratèges provenant de très grandes entreprises qui peuvent se permettre d’affecter des millions à des mesures dans le domaine de la numérisation – non, il s’agit bien au contraire de praticiens qui ont un rapport direct avec la numérisation. Ils montreront aux PME les voies qui leur permettront – quelle que soit leur taille – de saisir les opportunités que leur offre le numérique.

On parle d’information et d’inspiration. Les besoins sont-ils si urgents?
Non, je ne le dirais pas ainsi. Nous nous trouvons plutôt dans une phase où la réalité rattrape les PME qui continuent par exemple de penser qu’un site web statique suffit – les ventes étant réalisées par les collaborateurs de vente et les relations personnelles.

Ce qui n’est pas faux…
… mais seulement partiellement vrai. Aujourd’hui, les clients s’informent en passant par Google et veulent utiliser des moyens de communication simples. On a désormais besoin de nouvelles prestations. Il existe bien entendu des branches qui peuvent encore s’en passer. À mon avis cependant, ce n’est qu’une question de temps et le thème du numérique s’imposera bientôt à tout le monde. Aujourd’hui, c’est le bon moment d’adapter sa stratégie en conséquence. Pour l’instant, une telle mesure n’est pas encore trop douloureuse.

C’est au contraire très douloureux pour de nombreuses PME puisqu’elles viennent de perdre leur lutte contre les grandes multinationales en raison du numérique.
C’est vrai mais je fais un pas en arrière dans mon analyse. De nombreuses PME se sont spécialisées et ont trouvé leur créneau très particulier. En raison de cette spécialisation très poussée, elles ont réussi à créer des dépendances. Cela les aide à conserver un avantage concurrentiel à court terme. À long terme cependant, cela deviendra plus difficile. Exemple: une entreprise extrêmement spécialisée qui produit un certain composant se voit concurrencée par des imprimantes 3D. Ces dernières produisent la même pièce – de manière locale et à un coût nettement plus bas.

Que faut-il conclure de cet exemple?
Qu’il faut être conscient de ces modifications potentielles – et y donner des réponses. Or l’initiative «PME – et toi?» a justement pour objectif d’exprimer cette prise de conscience.

Faut-il en conclure qu’aujourd’hui, on n’en est pas encore conscient?
Du moins pas suffisamment. Bien entendu, les conseils d’administration discutent du numérique. Pour nous, il s’agit en premier lieu de ne pas mettre en évidence les dangers mais bien plutôt les opportunités. Ne pas réagir mais bien agir.

Pourquoi de tels efforts échouent-ils en de nombreux endroits?
C’est avant tout une question de génération. De plus en plus de responsables de PME ont grandi avec le numérique – pour eux, cet aspect ne constitue donc pas un problème et va tout simplement de soi. Ils cherchent systématiquement des solutions rapides et simples. Ils ne veulent pas compléter de formulaire de demande sur papier mais veulent le faire en ligne – de préférence d’ailleurs de manière mo- bile, lorsqu’ils sont en route. Parfois, l’ancienne génération a encore une certaine crainte des ordinateurs, de l’utilisation de smartphones mais aussi des réserves en matière de protection des données.

N’est-ce pas un cliché?
Je ne pense pas. Ce sont vraiment principalement des barrières psychologiques qu’il faut surmonter. Il manque ainsi la «big picture», une vision – et par conséquent, ces gens ne peuvent pas reconnaître les avantages du numérique.

Le mot «peur» n’est-il pas un peu fort?
Oui, une autre forme de peur vient d’ailleurs s’y ajouter: celle de perdre le pouvoir, sa justification dans sa propre entreprise. Cela débouche plutôt sur un blocage que sur un processus de trans- formation. Il est par définition pénible d’abandonner des modes de fonctionnement habituels. Par contre, c’est un fait que les robots seront en mesure, à moyen et à long terme, d’exécuter un grand nombre de tâches.

Par exemple celles d’un expert en numérique et d’un spécialiste de content marketing?
Absolument. Ma tâche sera peut-être exécutée un jour par une application.

Cela ne vous fait-il pas peur?
Non. En cette ère du numérique, il faut en effet se réorienter en permanence. L’expérience, par contre, est un élément qui ne pourra pas être remplacé, tout comme la réflexion en réseau et l’organisation de notre cerveau en réseau.

Google n’est pas du même avis.
Je le reconnais: à Zurich, le thème de «l’intelligence artificielle» est en train de se développer. Cependant, même Google reconnaît désormais que même un petit enfant est en mesure de com- prendre plus rapidement que le meilleur des ordinateurs du monde. L’homme est en mesure de reconnaître et de transformer des caractéristiques beaucoup plus rapidement qu’une machine. Nous devons nous spécialiser en conséquence et reconnaître où il est possible d’obtenir la plus grande valeur ajoutée.

Les contacts personnels sont donc bien la grande force de l’être humain – comme dans le cas du roadshow?
Un robot ne pourra jamais engager une relation comme cela se fait entre êtres humains. Oui, c’est exactement pour cela que le roadshow, l’interaction sur place, est tellement judicieuse. C’est ainsi que l’on peut développer le sentiment pour une organisation, pour des gens – la confiance apparaît. Un bien que l’on ne peut ni numériser, ni faire disparaître dans le cadre d’une rationalisation. Impossible de remplacer cela par la «réalité virtuelle».

Voilà qui est presque une consolation – surtout pour tous ceux qui continuent de craindre le numérique. N’y a-t-il pas encore un conseil supplémentaire à donner ici?
Il est important que l’on opte pour une stratégie et qu’on la mette en œuvre petit à petit. Ainsi, on n’a pas l’impression que sa propre industrie est entièrement chamboulée par une innovation disruptive.

Quelles sont les questions que l’on devrait se poser?
En tant que PME, comment pouvons-nous agir rapidement mais néanmoins de manière ré échie dans un certain sens? Quelles sont les mesures en matière de numérisation que nous pouvons transformer en valeur ajoutée avec les ressources actuelles, le savoir-faire existant et nos compétences de base?

Et oser le premier pas après y avoir répondu?
Exactement. Puis poursuivre en permanence, par petits pas. Ne pas se fixer d’objectifs trop ambitieux. Ne faire qu’une chose mais alors très bien. Puis construire sur ces fondations.

Vous venez de prononcer le terme de stratégie: compte tenu de la numérisation justement, une telle stratégie ne risque-t-elle pas d’être rapidement dépassée, ou en d’autres termes: la vitesse de plus en plus importante avec laquelle les modifications ont lieu peut également faire peur.
C’est le cas, raison pour laquelle il est si important de bien connaître la «big picture» dont nous avons parlé avant. La vision. Dans quelle direction est-ce que je veux aller?

Les mauvaises langues prétendent qu’aussitôt une stratégie a été formulée, elle est déjà dépassée.
Cela peut être le cas dans les grandes multinationales dans les- quelles une stratégie se développe tout au long de plusieurs années. Or des entreprises telles que des PME qui sont en mesure de développer une «big picture» et de mettre en œuvre des mesures correspondantes grâce à des processus relativement courts ont moins de risque de voir leurs plans continuellement dépassés. Mais: ces objectifs et ces limites sont également importantes pour elles.

La Banque WIR est, elle aussi, une PME et doit com- poser avec le numérique. Comment percevez-vous son évolution dans ce domaine?
La Banque WIR a dé ni cette «big picture» et se développe désormais en permanence, petit à petit. L’initiative «PME – et toi?», le roadshow ainsi que le blog lancé au mois de juin et ses experts expérimentés représentent un grand pas en direction du «content marketing».

Qu’est-ce qui se cache derrière ce terme à la mode?
Soigner une communication qui n’énerve pas les gens. On peut appeler cela du «content marketing» ou du «inbound marketing» – ou tout simplement une «mise à disposition d’importants contenus». Des contenus qui permettent d’informer, de conseiller ou de divertir a n d’obtenir une valeur ajoutée concrète pour son groupe cible – dans le cas de la Banque WIR: les PME. Pour revenir à votre question précédente: pour moi, cet engagement de la Banque WIR est exemplaire.

«Ne pas réagir mais bien agir.»

aldo_gnocchi

Aldo Gnocchi

Directeur de Gnocchi GmbH

Aldo Gnocchi, M.A. HSG, directeur de Gnocchi GmbH, fait partie des «early adopters» et experts suisses en matière de médias sociaux et de «content marketing» – il participe en tant qu’ orateur au roadshow «PME – et toi?».

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