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Le marketing de contenu: une chance pour les PME suisses

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de Aldo Gnocchi

1 article

Dans le secteur du marketing et de la communication, le content marketing est un sujet des plus actuels. Mais qu’est-ce donc que le content marketing?

Et pourquoi est-ce un thème pertinent pour les PME? Que faut-il faire pour pouvoir en profiter en tant qu’entreprise? Telles sont les questions que nous allons tirer au clair.

Les consommateurs ne veulent pas de publicité!

Que faites-vous quand une publicité interrompt votre émission préférée? Oui, c’est bien ça, vous «zappez» sur une autre chaîne, vous allez vous chercher quelque chose à boire, vous répondez à des e-mails, vous communiquez avec des amis sur WhatsApp ou vous vérifiez vos messages de statut sur les médias sociaux. À moins que vous ne fassiez partie du groupe qui regarde activement la publicité.

De nos jours, les gens sont beaucoup plus à même de déterminer quels contenus médiatiques ils veulent consommer. L’offre en soi est aussi beaucoup plus importante. Le «feu de camp médiatique» – c’est-à-dire le téléviseur – est éteint, pour reprendre l’expression d’un de mes professeurs, qui avait déjà fait ce constat à l’occasion d’un cours, il y a plusieurs années. L’époque où les familles se réunissaient devant le petit écran pour regarder, captivées, une émission populaire est depuis longtemps révolue. Aujourd’hui, ce sont les smartphones, les tablettes ou autres terminaux mobiles qui dominent la consommation médiatique quotidienne, y compris devant la TV.

Un phénomène qui a pour nom «second écran» (second screen). De cette façon, il est possible de mener des discussions interactives en parallèle à une émission télévisée (p. ex. #Arena) sur les médias sociaux, tels que Twitter. L’attention n’est donc plus focalisée sur le téléviseur, mais sur les nouveaux médias phares: les smartphones. Mais cela ne facilite pas les choses pour la publicité. Les émissions peuvent être enregistrées et un grand nombre de formats de divertissement sont désormais consommés à la demande (c’est-à-dire visionnés plus tard, sur demande et si nécessaire). Dans la plupart des cas, il n’est donc plus possible d’atteindre les personnes déjà habituées à ce comportement par des formes publicitaires classiques.

Les annonceurs font évidemment tout pour échapper à la «mort par zapping». Rien d’étonnant à cela, si l’on songe que nous sommes confrontés chaque jour à des milliers de messages publicitaires
(entre 6000 et 10 000). Les conséquences en sont une grande lassitude publicitaire, des autocollants «Stop Publicité» sur les boîtes aux lettres et des bloqueurs de publicité (logiciels permettant de bloquer la publicité en ligne) sur le navigateur.

Les consommateurs évitent la publicité ou l’ignorent savamment, en ligne et hors ligne. Tout utilisateur de bannières publicitaires sur Internet a sans doute déjà constaté que leur effectivité et leur efficacité sont plutôt en berne. Les gens sont devenus aveugles aux bannières et masquent tout simplement ce type de publicité. Il est donc de plus en plus difficile d’atteindre ses propres groupes cibles et de remplir ainsi les objectifs de marketing. L’époque des coupures publicitaires est définitivement révolue. Aujourd’hui, les consommateurs décident eux-mêmes de ce qu’ils veulent voir ou non.

Pertinence et valeur ajoutée: la nouvelle monnaie

Le content marketing est un nouveau type de marketing qui n’accorde pas la priorité aux contenus publicitaires, mais à des contenus informatifs, utiles ou ludiques, générant une valeur ajoutée concrète, pour un groupe cible clairement défini.

Haufe propose ainsi une définition compréhensible du content marketing:

«Le content marketing est une méthode de marketing axée sur le client, qui met des contenus informatifs, utiles ou ludiques à la disposition de groupes cibles précis, à des fins de prospection, de fidélisation et d’image.»

Haufe

Qu'est-ce que le Marketing de Contenu?

Le bon contenu, au bon moment et au bon endroit

Le «bon» contenu est celui qui est disponible au moment où on en a besoin et qui répond en outre à un besoin concret (information, conseil ou divertissement). Concrètement, cela signifie qu’en fonction du stade du processus d’achat auquel se trouve un acheteur (potentiel), il pourra s’agir de différents contenus, ayant différents formats, et sur différents points de contact («touchpoints»).

Une personne souhaitant acheter un nouveau smartphone, par exemple, commencera très probablement par lancer une requête dans le moteur de recherches Google pour se faire une idée des modèles existants, de leurs fonctionnalités et des prix.

Un premier format générant une valeur ajoutée à cet égard pourrait alors être un classement («ranking»). Une fois cette première phase d’information passée, vient celle de la délimitation des éventuels fabricants: un autre format de contenu entre alors en question, à savoir la vidéo (p.ex. sur YouTube), qui permet de visualiser le téléphone mobile et de se renseigner sur ses atouts ou ses points faibles. Des témoignages ou des évaluations de consommateurs indépendants ou de blogueurs pourraient aussi présenter un intérêt à ce stade. En dernier lieu, on peut encore demander leur avis ou des conseils à des amis, connaissances, collègues ou spécialistes avant de se décider – et d’acheter un smartphone.

Selon la prestation, la situation de marché (client final vs. client commercial) et la phase dans laquelle on se trouve, différents formats de contenus entreront en ligne de compte et offriront dès lors une valeur ajoutée.

Le graphique suivant illustre les différents formats dans les phases typiques du processus d’achat.

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Source: https://moz.com/blog/brand-as-publisher, (MOZ, 2016)

Une fois l’achat effectué, les clients peuvent être fidélisés à long terme par l’entreprise, voire même devenir des ambassadeurs de sa marque («brand ambassadors»), par le biais de contacts réguliers assortis de contenus. Tout cela ne se fait pas par la publicité, mais à l’aide de contenus qui sont consommés librement et avec plaisir.

Opportunités pour les PME

Le content marketing offre aux petites et moyennes entreprises la possibilité…

  • d’être trouvées (visibles) au bon moment, avec les bons contenus, et au bon endroit (moteurs de recherches et médias sociaux);
  • de se positionner, avec leur personnel, comme des experts;
  • de gagner de nouveaux clients;
  • de mieux fidéliser les clients existants et de construire une relation étroite, d’égal à égal, avec les clients;
  • de susciter l’enthousiasme des clients fidèles et d’en faire des ambassadeurs actifs de l’entreprise;
  • d’utiliser des ressources limitées (p.ex. budget publicitaire, collaborateurs marketing) de façon efficiente et pérenne – car les contenus peuvent être consultés longtemps sur Internet, contrairement à la publicité, qui n’est diffusée que pendant la durée de la campagne;
  • de trouver les bons collaborateurs, ceux qui correspondent le mieux à l’entreprise, et tout particulièrement à sa culture (recrutement et «employer branding»).

Ce qui signifie, en résumé, que les chances et les opportunités sont multiples dans ce contexte.

L’important est de bien savoir quels objectifs on vise, auprès de quel public cible. Réussir en «faisant un peu de tout» est tout simplement voué à l’échec. Une bonne planification est la condition sine qua non du succès à long terme du content marketing.

Lignes directrices pour une utilisation porteuse du content marketing

Pour pouvoir utiliser les ressources souvent déjà rares d’une entreprise de manière effective et efficace, il est donc important d’avoir une idée précise de l’objectif recherché. Il est impératif de disposer d’une stratégie.

«Mieux vaut approfondir qu’expérimenter» les questions stratégiques auxquelles vous devrez impérativement répondre avant de vous lancer!

Si vous voulez éviter que vos mesures dégénèrent en activisme sauvage, vous devrez répondre aux questions suivantes:
  • Quels objectifs voulez-vous atteindre?
  • Quels sont vos groupes cibles pertinents?
  • Quels sont les thèmes pertinents que votre entreprise peut couvrir avec compétence?
  • Quels sont les formats (p.ex. articles, vidéos, études, e-books, contributions dans les médias sociaux, exposés, webinaires, etc.) que consomment ou qu’attendent vos groupes cibles?
  • Quels sont les canaux de médias sociaux (Facebook, XING, LinkedIn, Twitter) sur lesquels vos groupes cibles sont actifs ou quels sont les événements où ils sont présents?
  • Où vos groupes cibles s’informent-ils au sujet de produits et de services?
  • Comment vos groupes cibles prennent-ils leurs décisions d’achat?
  • Quels sont les concurrents déjà actifs dans le domaine du marketing de contenu et des médias sociaux? Que font-ils bien ou mal?
  • Quels sont les thèmes que vos concurrents ne couvrent pas encore?
  • Comment une équipe de marketing de contenu devrait-elle être organisée dans votre entreprise?
  • Qui est apte à la production de contenus dans votre entreprise?
  • Qui doit prendre les rênes en main et coordonner les processus internes?
  • Qui s’occupe des médias sociaux? Comment gère-t-on les demandes? Qui y répond?

Ce n’est qu’en fixant des lignes directrices répondant parfaitement au besoin de son entreprise que l’on réussira à long terme avec le content marketing.

Une stratégie de content marketing est un investissement utile.

Conclusion

Le content marketing offre la grande opportunité de convaincre en ligne des groupes cibles parfaitement définis à l’aide de contenus pertinents offrant une valeur ajoutée. De bons contenus constituent souvent le premier pas dans le processus d’achat. Quiconque offre des contenus utiles a de bonnes chances de faire de personnes intéressées des clients. Si votre entreprise apporte satisfaction lors de la prestation de services, ou dépasse même les attentes de ses clients, elle les incitera à la recommander activement.

Les possibilités d’atteindre vos objectifs de marketing et de communication au moyen de contenus sont dès lors multiples. Exploitez ce potentiel et utilisez le content marketing de manière stratégique pour votre entreprise.

Si vous souhaitez approfondir le thème du content marketing et obtenir d’autres informations intéressantes sur «le numérique dans l’environnement des PME», inscrivez-vous gratuitement à l’un de nos roadshows organisés sur neuf sites différents en Suisse. Vous aurez ainsi l’occasion d’assister à mon exposé sur le thème des opportunités et des enjeux du marketing de contenu pour les PME.

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