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Du simple événement à l’expérience durable

5 min.
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de Bettina Werren

1 article

À l’ère numérique, un bon événement doit dépasser le cadre d’une simple présentation «prête à consommer». Bien conçu, un événement devient une expérience dont les participants se souviennent positivement. Pour l’entreprise, il constitue aussi un moyen précieux d’établir de futurs contacts et d’ouvrir la porte sur un contenu plus approfondi.

Qu’est-ce qui importe aujourd’hui?

Les invités ont gagné en maturité et leurs attentes ont évolué. Ils ont déjà assisté à de nombreux événements et veulent rentabiliser le temps qu’ils investissent. Ils sont plus exigeants. Souvent, ils partagent leurs impressions positives – et négatives – sur les réseaux sociaux.

Les entreprises, quant à elles, posent des exigences croissantes à l’effet immédiat des événements; elles veulent voir des résultats. Le recours au numérique va désormais de soi: recherches en ligne pour l’évaluation et la conception, utilisation des outils en ligne pour la gestion des invités ou encore mise à profit des réseaux sociaux pour la publicité et les échanges avec les invités.

L’événement: une mesure adaptée?

Avant d’envisager l’organisation d’un événement, une entreprise doit se poser les questions suivantes:

  • Quels objectifs marketing voulons-nous atteindre ou soutenir avec cet événement? S’agit-il par exemple de vendre un produit précis, d’acquérir de nouveaux clients ou d’entretenir les relations clientèle?
  • À quel groupe cible voulons-nous nous adresser et quelles sont ses attentes? Disposons-nous de suffisamment d’informations sur le groupe cible et son comportement pour finaliser le concept de l’événement?
  • Quelles actions attendons-nous des invités à la suite de l’événement et comment allons-nous mesurer ce résultat?
  • Quelles mesures voulons-nous utiliser parmi toutes celles qui s’offrent à nous? Quelles mesures numériques sont adaptées?
  • Que pouvons-nous faire pour garantir que l’idée qui sous-tend l’événement et, plus tard, les différents éléments qui le composent servent nos objectifs?

Pour remporter un succès, un événement ne doit pas uniquement offrir un fil conducteur en termes de présentation et de contenu. Il doit aussi éveiller et solliciter tous les sens, que ce soit par l’utilisation ciblée de technologies numériques ou par un habile storytelling.

Les événements ne sont pas bon marché, mais ils offrent une qualité de contact élevée

Les événements ont la réputation d’offrir un rapport coût/portée moins favorable que les mesures classiques (par exemple les annonces). Toutefois, en offrant une véritable expérience, souvent étalée sur plusieurs heures, les événements garantissent une qualité de contact nettement supérieure et peuvent déployer un effet plus durable. L’utilisation habile de moyens numériques peut contribuer de façon décisive à prolonger cet effet.

Les événements proposent de nombreux points de contacts, aussi numériques

Si l’on retrace mentalement l’expérience vécue par les invités, on constate qu’un événement se compose de nombreux points de contact, dont un grand nombre sont numériques. Des contacts se créent par exemple lors de l’invitation, l’inscription ou l’annulation. Mais la mise à disposition d’informations avant l’événement, l’accueil personnel et la prise de congé sur place, l’événement en lui-même, la lettre de remerciement ou encore l’album photos publié sur le site à l’issue de la manifestation sont autant de points de contact et donc de chances que l’hôte doit saisir.

Les moyens numériques à utiliser peuvent être définis en fonction du groupe d’invités et de ses habitudes d’utilisation. Une multitude de possibilités s’offrent ainsi avant, pendant et après l’événement:

  • Diffusion vidéo en direct des exposés (live stream)
  • Scrutins en ligne pendant l’événement
  • Webinaires d’approfondissement thématique à l’issue de l’événement
  • Films de réalité virtuelle sur le site Web
  • Murs de médias sociaux sur place
  • Webcams des coulisses
  • Création en direct d’albums photos en ligne durant la manifestation
  • Actions de foto greenwall avec un créateur de GIF
  • Installations lumineuses commandées par le biais des smartphones des invités
  • Vidéos explicatives, etc.

Si l’entreprise organisatrice opte pour une utilisation active des médias sociaux, elle doit assurer un suivi intensif de ses comptes avant, pendant et après l’événement. Elle doit mettre l’accent sur l’interaction proactive avec les invités. L’utilisation d’un hashtag communiqué dès le premier contact avec les invités ainsi qu’un monitoring tool font également partie des outils. Il est important d’orchestrer savamment les points de contact et d’orienter le client, car seul un lien évident entre les différents éléments permet de créer une expérience globale qui marquera durablement les invités.

Conclusion

Les expériences globales conçues de façon professionnelle, et donc liées à une émotion positive, laissent facilement un souvenir durable. Elles représentent pour les entreprises un moyen important d’établir des liens à différents niveaux avec le groupe cible. Les outils numériques ne constituent certes pas la recette secrète du succès de tout événement – mais, correctement utilisés, ils sont une chance immense qu’il convient de saisir.

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