Et pourquoi est-ce un thème pertinent pour les PME? Que faut-il faire pour pouvoir en profiter en tant qu’entreprise? Telles sont les questions que nous allons tirer au clair.

Les consommateurs ne veulent pas de publicité!

Que faites-vous quand une publicité interrompt votre émission préférée? Oui, c’est bien ça, vous «zappez» sur une autre chaîne, vous allez vous chercher quelque chose à boire, vous répondez à des e-mails, vous communiquez avec des amis sur WhatsApp ou vous vérifiez vos messages de statut sur les médias sociaux. À moins que vous ne fassiez partie du groupe qui regarde activement la publicité.

De nos jours, les gens sont beaucoup plus à même de déterminer quels contenus médiatiques ils veulent consommer. L’offre en soi est aussi beaucoup plus importante. Le «feu de camp médiatique» – c’est-à-dire le téléviseur – est éteint, pour reprendre l’expression d’un de mes professeurs, qui avait déjà fait ce constat à l’occasion d’un cours, il y a plusieurs années. L’époque où les familles se réunissaient devant le petit écran pour regarder, captivées, une émission populaire est depuis longtemps révolue. Aujourd’hui, ce sont les smartphones, les tablettes ou autres terminaux mobiles qui dominent la consommation médiatique quotidienne, y compris devant la TV.

Un phénomène qui a pour nom «second écran» (second screen). De cette façon, il est possible de mener des discussions interactives en parallèle à une émission télévisée (p. ex. #Arena) sur les médias sociaux, tels que Twitter. L’attention n’est donc plus focalisée sur le téléviseur, mais sur les nouveaux médias phares: les smartphones. Mais cela ne facilite pas les choses pour la publicité. Les émissions peuvent être enregistrées et un grand nombre de formats de divertissement sont désormais consommés à la demande (c’est-à-dire visionnés plus tard, sur demande et si nécessaire). Dans la plupart des cas, il n’est donc plus possible d’atteindre les personnes déjà habituées à ce comportement par des formes publicitaires classiques.

Les annonceurs font évidemment tout pour échapper à la «mort par zapping». Rien d’étonnant à cela, si l’on songe que nous sommes confrontés chaque jour à des milliers de messages publicitaires
(entre 6000 et 10 000). Les conséquences en sont une grande lassitude publicitaire, des autocollants «Stop Publicité» sur les boîtes aux lettres et des bloqueurs de publicité (logiciels permettant de bloquer la publicité en ligne) sur le navigateur.

Les consommateurs évitent la publicité ou l’ignorent savamment, en ligne et hors ligne. Tout utilisateur de bannières publicitaires sur Internet a sans doute déjà constaté que leur effectivité et leur efficacité sont plutôt en berne. Les gens sont devenus aveugles aux bannières et masquent tout simplement ce type de publicité. Il est donc de plus en plus difficile d’atteindre ses propres groupes cibles et de remplir ainsi les objectifs de marketing. L’époque des coupures publicitaires est définitivement révolue. Aujourd’hui, les consommateurs décident eux-mêmes de ce qu’ils veulent voir ou non.

Pertinence et valeur ajoutée: la nouvelle monnaie

Le content marketing est un nouveau type de marketing qui n’accorde pas la priorité aux contenus publicitaires, mais à des contenus informatifs, utiles ou ludiques, générant une valeur ajoutée concrète, pour un groupe cible clairement défini.

Haufe propose ainsi une définition compréhensible du content marketing:

Le bon contenu, au bon moment et au bon endroit

Le «bon» contenu est celui qui est disponible au moment où on en a besoin et qui répond en outre à un besoin concret (information, conseil ou divertissement). Concrètement, cela signifie qu’en fonction du stade du processus d’achat auquel se trouve un acheteur (potentiel), il pourra s’agir de différents contenus, ayant différents formats, et sur différents points de contact («touchpoints»).

Une personne souhaitant acheter un nouveau smartphone, par exemple, commencera très probablement par lancer une requête dans le moteur de recherches Google pour se faire une idée des modèles existants, de leurs fonctionnalités et des prix.

Un premier format générant une valeur ajoutée à cet égard pourrait alors être un classement («ranking»). Une fois cette première phase d’information passée, vient celle de la délimitation des éventuels fabricants: un autre format de contenu entre alors en question, à savoir la vidéo (p.ex. sur YouTube), qui permet de visualiser le téléphone mobile et de se renseigner sur ses atouts ou ses points faibles. Des témoignages ou des évaluations de consommateurs indépendants ou de blogueurs pourraient aussi présenter un intérêt à ce stade. En dernier lieu, on peut encore demander leur avis ou des conseils à des amis, connaissances, collègues ou spécialistes avant de se décider – et d’acheter un smartphone.

Selon la prestation, la situation de marché (client final vs. client commercial) et la phase dans laquelle on se trouve, différents formats de contenus entreront en ligne de compte et offriront dès lors une valeur ajoutée.

Le graphique suivant illustre les différents formats dans les phases typiques du processus d’achat.

Une fois l’achat effectué, les clients peuvent être fidélisés à long terme par l’entreprise, voire même devenir des ambassadeurs de sa marque («brand ambassadors»), par le biais de contacts réguliers assortis de contenus. Tout cela ne se fait pas par la publicité, mais à l’aide de contenus qui sont consommés librement et avec plaisir.

Opportunités pour les PME

Le content marketing offre aux petites et moyennes entreprises la possibilité…

• d’être trouvées (visibles) au bon moment, avec les bons contenus, et au bon endroit (moteurs de recherches et médias sociaux);
• de se positionner, avec leur personnel, comme des experts;
• de gagner de nouveaux clients;
• de mieux fidéliser les clients existants et de construire une relation étroite, d’égal à égal, avec les clients;
• de susciter l’enthousiasme des clients fidèles et d’en faire des ambassadeurs actifs de l’entreprise;
• d’utiliser des ressources limitées (p.ex. budget publicitaire, collaborateurs marketing) de façon efficiente et pérenne – car les contenus peuvent être consultés longtemps sur Internet, contrairement à la publicité, qui n’est diffusée que pendant la durée de la campagne;
• de trouver les bons collaborateurs, ceux qui correspondent le mieux à l’entreprise, et tout particulièrement à sa culture (recrutement et «employer branding»).

Ce qui signifie, en résumé, que les chances et les opportunités sont multiples dans ce contexte.

L’important est de bien savoir quels objectifs on vise, auprès de quel public cible. Réussir en «faisant un peu de tout» est tout simplement voué à l’échec. Une bonne planification est la condition sine qua non du succès à long terme du content marketing.

Lignes directrices pour une utilisation porteuse du content marketing

Pour pouvoir utiliser les ressources souvent déjà rares d’une entreprise de manière effective et efficace, il est donc important d’avoir une idée précise de l’objectif recherché. Il est impératif de disposer d’une stratégie.