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Facebook-Werbung: Auf das muss ich achten

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von Daniel Scheurer

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Alter, Geschlecht, Wohnort, Berufsbezeichnung, Interessen – und vieles mehr: Auf keiner anderen Social-Media-Plattform können KMU ihre Botschaften derart zielgerichtet adressieren, um die Markenbekanntheit zu steigern oder Leads zu generieren. Doch es braucht eine Strategie.

Über keine andere Social-Media-Plattform können die Zielgruppen so spezifisch definiert werden, wie über Facebook. Durch die grosse Reichweite (weltweit fast 1,5 Milliarden aktive Nutzer, in der Schweiz sind es rund 3,7 Millionen) können unglaublich viele Leute erreicht werden. Dazu kommt, dass ein User durchschnittlich 100-mal am Tag auf sein Mobiltelefon schaut und stolze 50 Minuten pro Tag auf Facebook verbringt. Aber nicht nur über das Mobile, auch via Desktop wird viel Zeit auf der von Mark Zuckerberg initiierten Plattform verbracht.

Gerade im KMU-Bereich kann Werbung auf Facebook sehr effizient eingesetzt werden und dabei helfen, die Geschäftsziele zu erreichen. Die vorhandenen detaillierten Angaben zu den Nutzern (User), wie beispielsweise deren Alter, Geschlecht, Wohnort, die Berufsbezeichnung und die Interessen, ermöglichen Werbetreibenden eine sehr genaue Schaltung von Anzeigen. Das Resultat ist ein geringer Streuverlust. Mit Hilfe der leistungsstarken und fein modulierbaren Funktionen von Facebook können Werbeanzeigen genau jenen Usern angezeigt werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit am werbenden Unternehmen interessiert sind und somit mit einer Werbeanzeige auch interagieren.

Ob Werbetreibende KMU nun die Nutzer über Online-Angebote, Aktionen im Geschäft, Events oder eine neue App informieren möchten, die Markenbekanntheit steigern oder Leads generieren wollen – Facebook macht es möglich.

Der eigene Auftritt im Web

Aber: Es ist ratsam, als KMU nicht ausschliesslich auf Facebook präsent zu sein. Die eigene Website und deren Online-Auffindbarkeit sind genauso relevant.

Über das Zusammenspiel der eigenen Webpräsenz und der Social-Media-Auftritte kann ein Kundenstamm auf-  und ausgebaut sowie gepflegt werden. Gerade für die eigene Website ist zu beachten, dass mittlerweile rund 88 Prozent der User Facebook über mobile Endgeräte nutzen, somit ist auch für den eigenen Internet-Auftritt eine responsive gestaltete Webseite unerlässlich.

Welche Posts soll ich bewerben und welche nicht?

Viele Unternehmen bewerben ihre Beiträge, um ihre Botschaft im Facebook-News-Feed von möglichst vielen Facebook-Nutzern zu platzieren und die Interaktion mit dem Beitrag oder mit der eigenen Seite zu erhöhen. Doch, aufgepasst: Massgebend für den Erfolg eines Beitrages ist nicht die Bewerbung an und für sich, sondern sind dessen Inhalt, sein Ziel und die exakte Zielgruppendefinition (das Targeting).

Wie wichtig die Wahl des richtigen Posts ist, zeigt uns folgendes Beispiel: Ein KMU postet einen Beitrag auf dem Unternehmensprofil. Mit dem Beitrag wird kaum interagiert, er erhält auch keine Klicks – er hat somit eine niedrige organische Reichweite (kostenlos erreichte Personen). Um die Interaktion zu erhöhen, bewirbt das Unternehmen den Beitrag nun. Erfahrungsgemäss wird eine solche Aktion jedoch nicht den gewünschten Erfolg bringen –wenn bereits die eigenen Fans mit einem Beitrag nicht interagieren, weshalb sollen dies dann andere User tun?

Bewirbt dasselbe KMU jedoch einen Facebook-Beitrag, der organisch bereits viele Interaktionen aufweist, so ist die Wahrscheinlichkeit um einiges höher, dass dieser mittels Werbeanzeigen merklich gepusht werden kann.

Zielsetzung beachten

Auf Facebook gibt es viele unterschiedliche Werbeformate, die sich für die Bewerbung von Beiträgen mit unterschiedlichen Zielsetzungen eignen – und es kommen ständig neue Möglichkeiten hinzu. So gibt es Formate, die einen App-Download zulassen, ein Unternehmen kann Angebote platzieren, die Interaktion mit Seitenbeiträgen kann erhöht oder die «Gefällt mir»-Angaben können gesteigert werden.

Bei der Auswahl des geeigneten Werbeformates muss man sich somit erst einmal das Ziel vor Augen führen. Der «Facebook Ads Guide» gibt einem dafür eine gut strukturierte Übersicht. Er zeigt mögliche Ziele an und zeigt die dafür einzusetzenden Werbeformate auf.

Beispiele für Ziele, die mit Facebook-Werbeanzeigen unterstützt werden können:

facebook_ziele_werbung

Wissen, wen man ansprechen will

Das Definieren von spezifischen Zielgruppen spielt eine zentrale Rolle, wenn man auf Facebook erfolgreich Werbeanzeigen schalten will. Dank den Details, die jeder Nutzer zu seiner Person im eigenen Profil preisgibt, können Zielgruppen sehr genau eingegrenzt werden.

Vor dem Werben sollte man sich also erst einmal Gedanken zur eigenen Zielgruppe machen und sich überlegen, wen man wie ansprechen möchte.

Wie kann ich meine Zielgruppen auf Facebook einteilen?

Standard-Zielgruppen können anhand von Interessen, Job-Bezeichnungen, Alter, Geschlecht, Region etc. definiert werden. Diese können wiederum in Interessens-Cluster (vorgegeben oder via Freitext-Suche anwählbar) eingeschränkt werden. Diese Zielgruppen beinhalten Personen, die noch keinen Kontakt mit dem Unternehmen hatten.

Lookalike Audiences (Zwillingszielgruppe) ist eine Zielgruppenoption, mit der Nutzer angesprochen werden können, die am eigenen Unternehmen interessiert sein könnten, da sie wichtigen Kunden ähnlich sind. Lookalike Audiences können anhand einer bestehenden Custom Audience, eines Conversion Pixels oder einer Facebook-Seite erstellt werden.

Custom Audience ist eine Zielgruppenart, welche auf der Basis eigener Kundendaten erstellt werden kann. So können zum Beispiel die Website-Besucher mit Hilfe eines Website-Pixels angegangen werden. Oder es können direkt Listen mit vorhandenen Daten (beispielsweise mit E-Mail-Adressen oder Telefon-Nummern) zur Erstellung von Custom Audiences hochgeladen werden.

Zielgruppen für Dynamic Product Ads können aufgrund betrachteter Artikel im Webshop, den zum Warenkorb hinzugefügten Artikeln sowie gekauften Artikeln erstellt werden. Diese dynamischen Zielgruppen werden verwendet, um Webseiten-Besucher gezielt anzusprechen. Mögliche dynamische Optionen sind: «Artikel angesehen oder zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft», «Artikel zum Einkaufswagen hinzugefügt, aber nicht gekauft», «Up-Selling von Produkten», «Cross-Selling von Produkten» oder «benutzerdefinierte Kombinationen».

Wichtig bei der Zielgruppendefinition ist, dass die Zielgruppe nicht zu allgemein gültig gewählt wird. Je genauer die Zielgruppendefinition, desto geringer der Streuverlust und desto einfacher ist es, die Kampagnen zu optimieren und auszuwerten.

Fazit

Facebook ist in der Schweiz das grösste und meistgenutzte soziale Netzwerk. Zum Vergleich: Twitter hat zirka 600’000 aktive Nutzer (versus die eingangs erwähnten 3,7 Millionen bei Facebook). Somit birgt Facebook ein grosses Potential für Unternehmen unterschiedlicher Grösse im B2B- und B2C-Bereich.

Für einen erfolgreichen Facebook-Start ist eine Strategie notwendig, welche den Zielen der übergeordneten Gesamtmarketingstrategie Rechnung trägt und trotzdem plattformgerecht aufgebaut wird.

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