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Die Marke als Leuchtturm

3 min.
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von Hannes Müller

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Kunden respektive Konsumenten werden mit Reizen überflutet. Gilt deshalb einfach die Regel: Wer in der Werbung schreit, wird gehört? Eine Auslegeordnung, wie sich KMU an Megabrands ein Beispiel nehmen können.

Netzwerk-Ökonomie und Digitalisierung haben die Märkte verändert und werden sie weiter verändern. Unsere Unternehmen und damit unsere Marken stehen unter einem stetig wachsenden Druck. Der Aufwand, aus dem Meer an Anbietern und Möglichkeiten herausragen zu können, scheint immer grösser zu werden.

Ein wirkungsvolles Rezept dagegen bietet Ihre Marke. Relevanz, Authentizität sowie Glaubwürdigkeit sind dabei entscheidend. Zudem der Wille, Markenführung sowohl online wie offline als fortdauernden Prozess und Investment in die eigene Zukunft anzuerkennen.

Komplett neue Spielregeln

2007 meldete die Marktforschungsgruppe Millward Brown, Google hätte Coca-Cola, den langjährigen Spitzenreiter bei den wertvollsten Marken der Welt, vom Thron gestossen. Dies nach nur neun Jahren seit dem Start der Firma. Ein Blick auf die aktuelle Rangliste zeigt die Suchmaschinenbetreiberin erneut auf Platz 1.

Vor Apple, Microsoft, AT&T und Facebook. Keine Frage, die Netzwerk-Ökonomie hat die Mechanismen im Markt grundlegend verändert. Und wird dies fröhlich weiter tun.

Die Chancen, mit unseren Marken und in unserem angestammten, meist traditionell gewachsenen Geschäft einen ähnlich kometenhaften Aufstieg erleben zu dürfen, sind für uns KMU tendenziell gering. Dennoch scheint es mir ratsam, uns an den sogenannten Megabrands ein Beispiel zu nehmen. Denn unsere Marken haben ebenfalls deutlich mehr Potenzial, als bloss Logo oder Signet auf unseren Visitenkarten und Internetseiten zu sein.

Gehört werden ist schwierig

Fragmentierte Märkte und ein Überangebot an Mehr-Desselben prägen unsere Zeit. Durch das laufend breitere Angebot an Online-Kommunikationskanälen sind einerseits die Kunden respektive die Konsumenten besser informiert, andererseits kommt es dadurch auch zu einer Reizüberflutung. Die logische Folge wäre: Nur wer schreit, wird gehört. Und dazu wäre ein stattliches Werbebudget nötig.

«Wer schreit, hat unrecht», pflegten wir als Kinder zu sagen. Heute sehe ich das etwas differenzierter und würde interpretieren: Wer keine oder schwache Argumente hat, muss laut werden. Und genau so verhält es sich mit Marken. Mit einem starken Brand können wir uns im Markt von unseren Mitbewerbern differenzieren. Er dient Kunden respektive Konsumenten als Orientierungshilfe.

Und was dem Leuchtturm sein ganz spezieller Rhythmus des Lichtsignals, ist für unsere Marke ihre Identität. Sie besteht aus Attributen in den Dimensionen Herkunft, Vision, Werte, Persönlichkeit, Kompetenz und Leistung. Sind sie glaubwürdig, relevant, differenzierend und prägnant, steht unsere Marke auf einem starken Fundament.

Markenführung als Prozess

Doch wie eingangs festgehalten, der Kosmos – sprich Märkte, Mitbewerber, Konsumenten und Technologien –, in dem unsere Unternehmens- und Handelsmarken unterwegs sind, verändert sich andauernd. Es bleibt uns also nichts anderes übrig, als die Markenführung als fortwährenden Prozess anzuerkennen und ihm entsprechend Aufmerksamkeit entgegenzubringen.

Selbstverständlich bindet diese Aufgabe wertvolle Ressourcen. Aber denken Sie immer daran: Ihr Engagement für Ihre Marke ist eine Investition in die Zukunft Ihres Unternehmens. Verbuchen Sie also die anfallenden Aufwendungen nicht auf der Ausgabenseite, sondern als Anlage mit guten Renditeaussichten: Kunden online und offline mit einer authentischen, belangvollen und glaubwürdigen Marke zum Kauf Ihrer Dienstleistungen oder Produkte überzeugen zu können.

Heute, morgen und übermorgen. Ich wünsche Ihnen weiterhin viel Erfolg.

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