Was machen Sie, wenn Werbung Ihre Lieblingssendung unterbricht? Genau, Sie «zappen» weiter, holen sich was zu trinken, beantworten E-Mails, unterhalten sich mit Freunden auf WhatsApp oder prüfen Ihre Statusmeldungen in den sozialen Medien. Oder gehören Sie zu der Gruppe, die Werbung aktiv anschaut?

Heute haben Menschen viel mehr Macht darüber, welche medialen Inhalte sie konsumieren. Auch das Angebot ist deutlich grösser. «Das mediale Lagerfeuer» – damit ist der Fernseher gemeint – ist erloschen, wie einer meiner Dozenten schon vor Jahren während einer Vorlesung sagte. Familien sitzen schon lange nicht mehr gespannt vor dem Fernsehgerät und schauen sich eine Sendung, wie zum Beispiel «Wetten, dass..?», an. Heute dominieren Smartphones, Tablets oder andere mobile Endgeräte den täglichen Medienkonsum – und das auch während der TV läuft.

Aufmerksamkeit bei den neuen Leitmedien

Dieses Phänomen nennt sich «Second Screen». Interaktive Diskussionen werden so parallel zu einer Sendung (z.B. #Arena) auf Social-Media-Kanälen wie zum Beispiel Twitter abgehalten. Die Aufmerksamkeit ist also nicht mehr beim TV-Gerät, sondern auf den neuen Leitmedien – den Smartphones. Das macht es der Werbung nicht gerade einfach. Sendungen können aufgezeichnet und eine Vielzahl von Unterhaltungsformaten «On Demand» (also zeitversetzt auf Wunsch und bei Bedarf) konsumiert werden. Menschen, die sich bereits an dieses Verhalten gewöhnt haben, kann man oftmals nicht mehr mit klassischen Werbeformen erreichen.

Werbetreibende versuchen dem «Zapping-Tod» zu entgehen. Kein Wunder; denn wir werden täglich mit 6000 bis 10’000 Werbebotschaften konfrontiert. Die Folge: Werbeverdruss, Stopp-Werbung-Kleber an Briefkästen und Ad-Blocker (Software, die Onlinewerbung ausblendet) auf dem Browser.

Konsumenten weichen der Werbung aus oder ignorieren diese gekonnt – offline wie online. Wer mit Banner-Werbung im Internet wirbt, hat vielleicht auch schon festgestellt, dass die Effektivität und Effizienz eher rückläufig ist. Menschen sind «Banner-blind» und blenden diese Art der Werbung schlicht aus. Es wird also immer schwieriger, die eigenen Zielgruppen zu erreichen und so die Marketingziele zu erfüllen. Die Zeiten der Werbeunterbrechungen sind definitiv vorbei. Konsumenten entscheiden heute selbst, was sie sehen wollen und was nicht.

Relevanz und Mehrwert als neue Währung

Content Marketing ist eine neue Art von Marketing, bei der nicht Werbebotschaften im Vordergrund stehen, sondern informierende, beratende oder unterhaltende Inhalte, welche für eine klar verstandene Zielgruppe einen konkreten Mehrwert generieren.

Der richtige Inhalt, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort

Der «richtige» Inhalt ist jener, der zu dem Zeitpunkt verfügbar ist, an dem man ihn benötigt und er ein konkretes Bedürfnis (Information, Beratung oder Unterhaltung) abdeckt. Konkret heisst das: Abhängig davon, in welchem Stadium des Kaufprozesses sich ein (potenzieller) Kunde befindet, können das unterschiedliche Inhalte in Form von unterschiedlichen Formaten an verschiedenen Kontaktpunkten (Touchpoints) sein.

Wer beispielsweise ein neues Smartphone kaufen will, wird sich mit grosser Wahrscheinlichkeit als erstes bei der Suchmaschine Google schlaumachen und sich einen Überblick über mögliche Modelle, Funktionalitäten und Preise verschaffen.

Ein erstes, Mehrwert lieferndes Format könnte eine Rangliste (Ranking) sein. Wenn man nach einer ersten Informationsphase die möglichen Hersteller einschränkt, wird ein weiteres Inhaltsformat das Video (z.B. auf YouTube) sein, bei welchem das Mobiltelefon betrachtet wird und mit dem man erfährt, was daran besonders gut oder schlecht ist. Anschliessend könnten Erfahrungsberichte oder Bewertungen von unabhängigen Konsumenten oder Bloggern interessieren. Schliesslich kann man noch Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen oder Fachspezialisten um ihre Meinung oder ihren Rat fragen, bevor man sich definitiv entscheidet – und sich ein Smartphone kauft.

Abhängig von der Leistung, der Marktsituation (Endkunden vs. Geschäftskunden), sowie der Phase, in der man sich befindet, werden unterschiedliche Inhaltsformate relevant sein und einen Mehrwert darstellen.

Die nachfolgende Grafik zeigt unterschiedliche Formate in typischen Phasen des Kaufprozesses.

Quelle: https://moz.com/blog/brand-as-publisher (MOZ, 2016)

Nachdem ein Kauf getätigt wurde, können Kunden durch regelmässigen Kontakt mit Inhalten langfristig an das Unternehmen gebunden oder sogar zu Botschaftern («Brand Ambassadors») entwickelt werden. All das geschieht nicht mittels Werbung, sondern mit Hilfe von Inhalten, die freiwillig und gerne konsumiert werden.

Chancen für KMU

Content Marketing eröffnet KMU-Betrieben die Möglichkeit …

• … zur richtigen Zeit, mit den richtigen Inhalten, am richtigen Ort gefunden (Sichtbarkeit) zu werden (Suchmaschinen und Social Media).
• … das Unternehmen respektive deren Mitarbeitende als Experten zu positionieren.
• … neue Kunden zu gewinnen.
• … bestehende Kunden besser an das Unternehmen zu binden und auf Augenhöhe eine intensive Kundenbeziehung aufzubauen.
• … loyale Kunden zu begeistern und zu aktiven Botschaftern des Unternehmens zu machen.
• … beschränkte Ressourcen (z.B. Werbebudget, Marketing-Mitarbeitende) effizient und langfristig einzusetzen – denn Inhalte sind langfristig im Internet auffindbar, Werbung wird jedoch nur während der Kampagnenlaufzeit angezeigt
  die richtigen Mitarbeitenden finden, die zum Unternehmen – insbesondere dessen Kultur – passen (Rekrutierung und Employer Branding).
• Oder auf einen einfachen Nenner gebracht: Die Chancen und Möglichkeiten sind vielfältig.

Wichtig ist, dass man sich darüber im Klaren ist, welche Ziele man bei welcher Zielgruppe erreichen will. Wer «alles ein bisschen» machen will, wird keine Erfolge ausweisen können. Nur wer einen Plan hat, wird mit Content Marketing langfristig erfolgreich sein.

Leitplanken für den erfolgreichen Einsatz von Content Marketing

Damit die oftmals ohnehin schon knappen Ressourcen eines Unternehmens effektiv und effizient eingesetzt werden können, ist es wichtig, dass Sie eine klare Vorstellung darüber haben, was genau erreicht werden soll. Eine Strategie wird benötigt.

«Studieren geht über Probieren!» – Welche strategischen Fragen Sie unbedingt beantworten sollten, bevor Sie loslegen

Damit Ihre Massnahmen nicht in wildem Aktionismus enden, sollten Sie folgende Fragen beantworten:

• Welche Ziele wollen Sie erreichen?
• Wer sind Ihre relevanten Zielgruppen?
• Welches sind relevante Themen, die Ihr Unternehmen kompetent abdecken kann?
• Welche Formate (z.B. Artikel, Videos, Studien, E-Books, Social-Media-Beiträge, Referate, Webinare etc.) werden von Ihren Zielgruppen konsumiert oder erwartet?
• Auf welchen Social-Media-Kanälen (Facebook, XING, LinkedIn, Twitter) oder Events sind Ihre Zielgruppen aktiv oder anzutreffen?
• Wo informieren sich Ihre Zielgruppen über Produkte und Dienstleistungen?
• Wie fällen Ihre Zielgruppen ihre Kaufentscheidungen?
• Welche Mitbewerber sind im Bereich Content Marketing und Social Media bereits aktiv? Was machen sie gut oder schlecht?
• Welche Themen werden von Ihren Konkurrenten noch nicht abgedeckt?
• Wie sollte ein Content-Marketing-Team in Ihrem Unternehmen organisiert werden?
• Wer eignet sich in Ihrem Unternehmen für die Inhaltsproduktion?
• Wer soll das Zepter in die Hand nehmen und die internen Prozesse koordinieren?
• Wer kümmert sich um die Social-Media-Kanäle? Wie geht man mit Anfragen um? Wer beantwortet diese?
• Nur wer Leitplanken für Content Marketing intelligent und auf sein Unternehmen massgeschneidert festlegt, wird langfristig Erfolg damit haben.

Das Investment in eine Content-Marketing-Strategie lohnt sich.

Fazit

Content Marketing bietet die grosse Chance, im Internet mit relevanten und Mehrwert bietenden Inhalten bei genau definierten Zielgruppen zu überzeugen. Gute Inhalte stellen oft den ersten Schritt im Kaufprozess dar. Wer nützliche Inhalten anbietet, hat grosse Chancen, Interessenten zu Kunden zu machen. Punktet Ihr Unternehmen anschliessend auch bei der Leistungserbringung und werden die Erwartungen Ihrer Kunden sogar noch übertroffen, neigen diese dazu, Ihr Unternehmen aktiv weiterzuempfehlen.

Die Möglichkeiten mittels Inhalten Ihre Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen, sind vielfältig. Nutzen Sie das Potenzial und setzen Sie Content Marketing für Ihren Betrieb strategisch ein.